The Shirky Principle:
”Complex solutions, like a company, or an industry,
can become so dedicated to the problem they are the solution to,
that often they inadvertently perpetuate the problem.”
-- Clay Shirky.
Mediju pirkšanas izmaksas jau gadiem ir lielākā pozīcija daudzu uzņēmumu mārketinga komunikāciju budžetos, bet investīcija medijos - nozīmīga reklāmas nozares ekonomikas daļa un nozīmīgs atskaites punkts nozares “veselības” mērījumos un klientu komunikāciju plānošanā.
Šī gada pavasarī tika publicēti ikgadējie LRA / TNS pētījuma dati par 2011. gadu (reklāmas investīcijām dažādās mediju grupās) un salīdzinājums ar 2010. gada rezultātiem. Tā kā viena gada rezultāti neatspoguļo situācijas dinamiku un maz palīdz plānojot rīcību, balstoties uz LRA mājas lapā (http://www.lra.lv) publiski pieejamajiem datiem izveidoju vairākus grafikus, kas attēlo reklāmas nozares dinamiku pēdējo 10 gadu perspektīvā.
Aktvīvai nākošā gada marketinga aktivitāšu plānošanai sākoties ir pienācis laiks vērt atvilkni un padalīties ar daļu no atziņām. Varbūt noder.
Kopējā tirgus apjoma dinamika
Reklāmas mediju tirgus kopējā apjoma dinamika nenes īpašus pārsteigumus: ļoti strauja izaugsme līdz 2008. gadam, dramatisks kritums 2009. gadā un būtisks samazinājums arī 2010. gadā ar nelielu novirzi laikā atkārto valsts ekonomikas kopējās attīstības tendences.
Ja vien nebūtu neliela, sen pelnīta izaugsme pagājušajā gadā, pēc šī grafika varētu zīmēt Latvijas Nacionālās Bibliotēkas jaunās ēkas kontūra skici kā pieminekli šī laika piedzīvojumiem un atgādinājumu šajā laikā gūtajām mācībām. Un iespējams arī kā pieminekli “masu mediju laikmetam” komerciālajā komunikācijā.
Mediju kategoriju relatīvajā sadalījumā pēdējā desmitgadē būtiski samazinājies drukāto mediju (avīzes un žurnāli) īpatsvars. Vides reklāmas pozīcijas ir stabilas, lai arī, manuprāt, kategorijai ir ļoti lielas neizmantotās attīstības iespējas rosinot reklāmdevējus izmantot interaktivitāti, lokalizāciju un dinamiski mainīgus risinājumus pretstatā statiskām reklāmām. Radio kopējā “pīrāgā“ saglabā 10% - manuprāt, atbilstoši radio kā medija lomai mūsu ikdienā.
Televīzijas investīciju īpatsvars līdz šim tikai audzis. Tomēr tieši pēdējos gados televīziju ir skārušas izmaiņas, kas varētu bremzēt kategorijas tālāku izaugsmi: (a) lineārā, laikam piesaitītā televīzija ir zaudējusi monopolu kvalitatīva video satura piegādē un dažādu alternatīvu pieejamība un kvalitāte strauji aug; (b) turpinās pieejamo TV kanālu skaita pieaugums un vispārējē skatītāju uzmanības fragmentācija; (c) par mūsu laiku un uzmanību arvien veiksmīgāk cīnās arī saturs un laika kavēkļi, kas pieejami izmantojot digitālās platformas; (d) TV skatītāja uzmanība raidījumus skatoties ir arvien vairāk sadalīta starp vairākiem satura avotiem, līdz ar ko mazinās klasiskās “TV reklāmas rullīšu” efektivtāte; un (e) nav šaubu, ka ar interneta un digitālajiem risinājumiem saistīto mediju kategoriju izaugsme tuvākojos gados būs straujāka, līdz ar ko gan mazinās TV relatīvo nozīmīgumu, gan piesaistīs arvien jaunas investīcijas.
TV, līdzīgi kā kvalitatīvs video, vienmēr būs ietekmīgs medijs, tomēr, lai saglabātu ietekmi, TV un video lomai komunikāciju risinājumos ir pakāpeniski jāmainās.
Par “Reklāmu internetā”, jeb “Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт”
Astoņdesmito gadu multiplikācijas filmā par kapteini Vrungeli bija leģendārs citāts: “Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт” (un “Pobeda” ātri vien kļuva par jahtu “Beda”, ar visām no nosaukuma izrietošajām sekām un piedzīvojumiem). To ļoti lielā mērā var atteicināt uz kategoriju, kas LRA/TNS pētījumos saukta par “reklāma internetā” un jau no 2010. gada ir kļuvusi par otru lielāko.
Kategorijas nosaukums “REKLĀMA internetā” simbolizē vairākas Vrungeļa cienīgas problēmas un apzināti vai neapzināti ierobežo šīs kategorijas novērtējumu.
Vispirms jau gan “reklāma” tās klasiskajā izpratnē, gan mediju pirkšana no “medijiem” kopā veido tikai nelielu daļu no aktivitātēm sociālajos tīklos, digitālajās platformās un interneta komunikācijā - izmantoto iespēju loks ir daudz plašāks un ne vienmēr izmērāms klasiskajās “mediju pirkšanas” kategorijās.
Otrkārt, atšķirībā no “masu medijiem”, kur dalībnieku skaits ir ierobežots un investīciju apjoms apzināms tieši no medijiem (kas, atsaucoties uz telefonsarunu ar LRA pāris dienas pēc datu publicēšanas, esot LRA / TNS metode), interneta vidē apzināt reklāmas apjomus no VISIEM reklāmu izplatītājiem (medijiem) ir neiespējami.
Līdzīgi kā nav iespējams iegūt precīzus datus par investīcijām reklāmām platformās ārpus Latvijas (Google, Facebook, Yandex, VKontakte, Odnoklasniki), ir neiespējami apzināt izmaksas mobilā marketinga aktivitātēm un projektiem sociālajos tīklos un citiem, nemaz nerunājot par projektiem, kas saistās ar pārvaldītajiem un pašu radītajiem (“owned media”) un iegūtajiem (“earned media”) resursiem, kuri neatspoguļojas tiešajās izmaksās, bet kas pēc būtības ir savu “mediju” kanālu izveide un uzturēšana; tātad - reklāmdevēju aktivitāte reklāmas mediju tirgū bez starpniekiem.
Pat ja lielākā daļa ieņēmumu koncentrēsies pie lielākajiem spēlētājiem (Paretto likums), pateicoties mediju un komunikāciju tirgus decentralizācijai un straujai jaunu nišu izaugsmei (“Long Tail” efekts), mazo spēlētāju ietekme gan klientu, gan aģentūru, gan mediju/platformu vidū augs, mainot spēles noteikumus. Tos ignorēt būs arvien grūtāk.
Pavisam neliela, mazliet nekorekta spekulācija ar datiem. Pieņemot, ka uzņēmumu un aģentūru investīcija digitālās komunikācijas medijos/platformās ārpus viegli uzskaitāmā apjoma ik gadu ir vismaz tik pat liela, cik uzskaitāmā daļa (2011. gadā tas nozīmētu gandrīz 7 miljoni latu, jeb 7000 uzņēmumi gada laikā ir investējuši vidēji Ls 1000 digitālajās komunikāciju aktivitātēs ārpus lielajiem digitālajiem “medijiem”, kas šķiet esam gana konservatīvs vērtējums, zinot mazo, vidējo un lielo uzņēmumu aktivitāti Google Adwords, Facebook un owned/earned platformu aktivitātēs), mediju sadalījums izskatītos sekojoši:
Apkopojot:
Nevienam nav šaubu, ka reklāmas (komerciālo komunikāciju) un mediju tirgi ir ļoti strauju izmaiņu procesā. Tas atteicas ne tikai uz kvantitatīviem (investīcijas, apjomi), bet arī kvalitatīviem (nozares struktūra un robežas, pieprasījums un piedāvājums) raksturojumiem.
LRA / TNS pētījums, kas ir visnotaļ precīzs “veco mediju” reklāmas ieņēmumu un ar tiem saistītā reklāmas nozares ekonomiskā modeļa atspoguļojums, fokusējoties uz “mediju” “reklāmas” ieņēmumiem un nepilnīgi atspoguļot visstraujāk augošo un vislielākās izmaiņas rosinošo - digitālo un interaktīvo risinājumu piegādes (mediju) kategoriju - nedod pilnīgu priekšstatu par komunikāciju tirgus apjomu un dinamiku, kā arī spēku samēru starp piegādes kanāliem (medijiem, digitālajām platformām). Digitālo un interaktīvo kanālu nozīme komunikāciju nozares ekonomikā ir lielāka, kategorijas robežas ir plašākas un investīciju kopējais apjoms, visticamāk, jau šobrīd ir salīdzināms ar TV kategoriju un tuvojas to apjomam daudz straujāk.
Bet kā jau tas zināms no citām nozarēm - sasniedzot kritisko masu jaunie, digitālajās tehnoloģijās balstītie risinājumi un ar tiem saistītās izmaiņas sabiedrībā, kultūrā, ekonomikā un cilvēku dzīvēs, visbiežāk nes arī būtiskas izmaiņas nozares ekonomikā (pieprasījumā un piedāvājumā): mazina ieejas barjeras jauniem spēlētājiem, rosina eksperimentālu garu un decentralizāciju, nojauc robežas ar un dod iespēju konkurēt citām nozarēm vai radīt negaidītas idejas uz robežas starp vairākām nozarēm, un pats galvenais - veicina jaunu vērtības radīšanas modeļu meklējumus un jaunu, no līdz šim ierastajām struktūrām neatkarīgu uzņēmumu veidošanos.
Līdz ar ko jau plānojot nākošā gada marketinga aktivitātes un komunikāciju budžetus ir vēl viens iemesls vairāk nekā septiņas reizes nomērīt, (a) vai turpināt darboties izmantojot ierastās un it-kā-drošās masu mediju laikmeta pieejas vai tomēr meklēt un izmēģināt jaunas; (b) vai piegādes kanālu (mediju) stratēģijas centrā likt masu medijus, pārējiem insturmentiem atvēlot pakārtotu lomu, vai tomēr pārskatīt lomu sadalījumu un ar to saistītās investīcijas; (c) kā pilnvērtīgi izmantot digitālo/interaktīvo/internet platformu un divvirzienu komunikācijas radītās iespējas sava zīmola stāsta veidošanā. Un tie nav vienīgie jautājumi.
----
Daži saistītie raksti, ieraksti un pieZZīmes šajā blogā:
Think TV 2020. Par televīzijas nākotni un par komunikāciju šodienu
"Bye, bye TV?" Vēl ne!
12'000'000'000'000'000 vārdi gada laikā (par fragmentāciju, 2012)
TV lūgšanas digitālajā laikmetā, jeb televīzijas īstā seja (2010)
Divvirzienu komunikācijas laikmets: no pasīvas vērošanas uz aktīvu līdzdalību (t.sk. arī par komerciālās informācijas aprites vēsturi un nākotnes prognozēm, 2009)
Recent Comments