Kurš teica, ka kampaņā jābūt vienam, diviem, trijiem - četriem vai maskimums sešiem dažādiem vizuālajiem risinājumiem? Kāpēc gan ne 29?
Kurš teica, ka reklāmai viss jāpaskaidro, jāpasakā kā ir? Kāpēc gan tā nevar būt mīkla?
Lieliska šī gada februāra Diesel Facebook kampaņa (atkal) apgāž šos un citus klasiskos aizspriedumjautājumus.
Seko neliela fotogalerija ar 29 (!) vienas kampaņas reklāmām.
Jautājumi, kuri Facebook albūmā pie katra vizuālā risinājuma atrodas līdzās attēlam, izvietoju uz attēla kā Caption. Mazliet zemāk pāris piemēri no Facebook.
Var jau būt, ka sekos arī kādi turpinājumi vai paplašinājumi, bet šoreiz šajā Facebook risinājumā ir spēks.
Un arī web risinājumam arī nav ne vainas, gluži vai kampaņas idejas, vizuālās valodas un grafiskās identitātes konsekvences paraugstunda pat mazākajās niansēs.
Diesel galvenā Facebook laba arī mazliet pamainījusies, viss viena mērķa, vienas kampaņas vārdā.
Komunikāciju stratēģa (stratēģiskā plānotāja, zīmola stratēģa, radošā stratēģa vai reizēm arī radošā direktora) loma ir ne tikai pārzināt komunikāciju instrumentus, klienta biznesu, patērētāju, tendences sabiedrībā, kultūrā un medijos; ne tikai analizēt, shēmot, sistematizēt un tad artikulēt stratēģijas; ne tikai pārliecināt klientu, iedvesmot radošo komandu un beigu beigās arī postracionalizēt (lai mācītos no veiksmēm un neveiksmēm), bet pirmkārt un visvairāk - atrast precīzas, dziļas, trāpīgas lielās atziņas (insights) gan zīmolam kopumā, gan katram atsevišķajam radošajam darbam.
Un tad, kad atrasta lielā atziņa (insight) zīmolam - lielas, dziļa, patiesa un visbiežāk arī ļoti, ļoti vienkārša - radīt dažādas interpretācijas, radīt mazās-lielās-atziņas, sapīt tās vienotā stāstā un panākt to, ka tās papildina kopējo zīmola ideju.
Un to visu es saredzu šajā gada kampaņā - vienkāršā, cilvēciskā un ļoti trāpīgā. Piecas TV reklāmas. Visas radītas šī gada laikā un vienam klientam - mājas iekārtošanas, dārzkopības un citu saimniecisko vajadzību risināšanas lielvekalam OBI.
Labu reklāmu joprojām ir daudz, bet šīs, visas kā viena (un jo īpaši visas kopā!) ļoti spilgti parāda ļoti laba (izcila) stratēģa un stāstniecības lomu radošajā darbā. Un tās nav no nebūt ne tik tālajām britu salām, kur izcils stratēģa darbs ir ikdiena, bet gan tepat līdzās no Krievijas, no Maskavas BBDO, tāpēc arī tik ļoti atpazīstamas mums visiem.
Kā pirmo rādu jaunāko un aktuālāko video, to, kuru atradu pirmo un ar kuru sākās mana tikko kā veiktā mikro izpēte. OBI sveiciens gadu mijā:
Lai arī tekstuāli mazliet atgādina pagājušā gada labāko reklāmu Krievijā, Megafon 4G (Instinct), tomēr pat atrauti no pārējām šī gada reklāmām, manuprāt, ir ļoti veiksmīgs darbs. Lai arī ārēji tas īpaši neatšķiras no daudziem līdzīgiem ziemassvētku klipiem, tieši stāsts ir tas, kas padara to pievilcīgu.
Bet, ja atskatamies uz viesiem šī gada video stāstiem, tie ārkārtīgi trāpīgi runā par to, ko mums nozīme remonts, ko nozīmē veikt izmaiņas savā mājā vai rūpēties par vidi ap sevi.
Ikvienā no stāstiem ir gan liela lielā atziņa (kuru simbolizē galvenā devīze "Paņem un izdari"), gan mazas-lielās katrā atseviškajā darbā. Un tās nav tikai "radošās idejas" vai to savirknējums, vai "tikai radošais darbs". Tās ir atziņas, kas talantīgi, radoši sapītas stāstos, kuri ir tik ļoti atpazīstami un uzrunā gandrīz ikvienu no mums.
Ikviens no stāstiem daudz vairāk parāda to "Kāpēc?", nevis "Ko?".
Kad man būs iespēja (visticamāk jau šopavasar), noteiki pajautāšu par šī projekta tapšanas aizkulisēm tā autoriem un varbūt pat izdosies iegūt kādu ieskatu šo stāstu tapšanas neredzamajā daļā (stratēģijā). Bet pat to nezinot, esmu vairāk nekā pārliecināts, ka tā ir ļoti cieša stratēģu (Anna Zaharova kā BBDO Moscow grupas galvenā stratēģs), radošās komandas (Adrian Ely) un producentu stadarbības rezultāts, kurā ļoti nozīmīga loma bijusi lielo atziņu (insights) kopīgai meklēšanai.
Kopējo sociāli-ekonomisko noskaņojumu Eiropā un pasaulē, jo īpaši jauniešu vidū, atkal precīzi notvēruši un vakar ar nevainojamu, reālu piedāvājumu (kampaņu) klajā nākuši sociāli-provokatīvās komunikācijas lielmeistari - Benetton.
Ikvienu jaunieti (18 - 30 gadi), kurš ir bez darba, Benetton aicina mēneša laikā iesniegt konkursam savu projektu vai ideju, rosināt citus balsot par šo ideju un tādējādi - iespēju kļūt par vienu no 100 "Unemployee of the Year", kas varēs realizēt uzvarējušos projektus ar Benetton atbalstu.
Projektu iesniegšanas un balsošana par projektiem noteik izmantojot sociālo tīklu reģistrāciju (Facebook), ar visiem viegli prognozējamajiem pozitīvajiem balakusefektiem ziņas izplatībai un projekta pamanāmībai. Un noteikti sekos arī komunikāciju vilnis uzvarējušos projektus izziņojot un pēc tam arī pakāpeniski daloties ar realizācijas rezultātiem.
TV klips ir tikai neliela daļa no komunikācijas, tikai sākums. Bet jaudīgs sākums.
Leģendārā SXSW konference Austinā, vai vismaz tās komunikāciju un interaktīvā daļa, šogad, šķiet, rada vairāk trokšņa (buzz, hype), nekā vērtīga satura.
Var jau būt, ka ne viss vēl ir publicēts. Var jau būt, ka šogad lielakā nozīme ir būšanai tur, uz vietas, bet varbūt arī tā pakāpenski no vietas, kurā paātrinājumu iegūst daudzas revolucionāras idejas (piemēram Twitter pirms gadiem 5) ir kļuvusi, kurā pulcējas tie, kam svarīgi sevi parādīt (fiziski), nevis kaut ko nozīmīgu pateikt vai uz citiem paskatīties un viņu teiktajā ieklausīties ;)
Un tomēr, kā vienmēr, pa vidu jau šobrīd ir parādījušās jau vairāk nekā pāris uzmanības vērtas prezentācijas.
1. Kultūras tīkli. Vēl viena prezentācija, kas turpina pēdējos 5-7 gadus tik plaši pētīto un pieaugoši populāro (un pilnigi pamatoti!) tēmu par saistību starp kultūru, ekonomiku, zīmoliem un marketingu.
2. Zīmols kā aplikācija (API). Vairākas interesantas līdzības, vairāki labi piemēri.
3. Dizains un vienkaršība. Veca un sen šķetināta tēma, bet atraktīvi pasniegta.
4. Turpinot dizaina tēmu, bet jau mazliet mūsdienīgāku teoriju kontekstā:
5. Ko par sociālajiem tīkliem varam mācīties no Londonas nemieriem? Prezentācija, aiz kuras rādās esam pamatīgs pētījums. Daudzas idejas varētu būtu noderīgas arī analizējot sociālās spriedzes dinamiku Latvijā un meklējot proaktīvus risinājumus.
Un noslēgumama kā +1 vienkārši un bez lielām pretenzijām daži citāti no twittersarunām par SxSW.
Reiz, sen senos laikos, pirms gadiem divdesmit, bija kāda leģendāra reklāmas kampaņa, kura kļuva par stratēģiskās plānošanas un radošā darba sinerģijas paraugu.
Stāsts par šīs kampaņas tapšanu ir pirmā epizode vienā no visu laiku labākajām grāmatām par stratēģisko plānošanu "Truth, Lies and Advertising", kuras izlasīšana paralēli ar angļu valodas apgūšanu apmēram pirms apmēram 14 gadiem pielika punktu manām pārdomām "par ko kļūt reklāmas un komunikāciju nozarē":
"Our approach recognises the importance of putting a newspaper at the heart of the open eco-structure of information so that you can then harness different voices and link to an array of other sources"
Laiki ir mainījušies. Mūsdienās neviena ziņu organizācija vai neviens atsevišķi ņemts medijs ar saviem resursiem vairs nevar pārstāvēt visu viedokļu dažādību.
Pirms paŗis nedēļām The Guardian uzsākuši jaunu kampaņu - pirmais klips jau izpelnījies atzinību un, cik noprotams no aģentūras (BBH London) teiktā, šis nav vienīgais iecerētais klips:
Pāris dienas pēc klipa parādījās arī savā vienkāršībā un atblistībā zīmola būtībai un kampaņas galvenajai ziņai izcila plakātu kampaņa.
Līdzās visiem citiem plusiem - no vienkārša un trāpīga tekstu autora darba līdz brutālai vienkāršībai izpildījumā - tā ir vēl viens apliecinājums tam, ka plakātam ir jābūt plakātam un ja galvenā atziņa (insight) un galvenā ideja ir stipra, nav nepieciešams meklēt nevajadzīgas saites starp TV un plakātu, katram ir jādara savs darbs.
Bet tas, kas jaunajā kampaņā priecē visvairāk, ir atgriešanās pie zīmola saknēm un pamatvērtībām, tikai jaunās mediju situācijas kontekstā. Saturiski tā uzrunās gan auditoriju, kam "dažādo perspektīvu" pieeja bija tuva pirms 20 gadiem, gan arī jauno auditorijas daļu, kas par to neko nezina.
Bet pētnieciski ir interesanti pavērot, kā stāstu par dažādajām perspektīvām zīmols izstāsta televīzijas laikmetā un kā stāsts tiek veidots hiper-fragmentētajā multi-platformu situācijā.
5,9 sekunžu filmu festivāls - asprātīgs veids, kā gan dramatizēt vienu no produkta īpašībām, gan vairākos līmeņos iesaistīt fanus. 5,9 sekundēs parādi, kāpēc tu vēlies šo auto, iesniedz filmu un piedalies auto izlozē. Piedalies balsošanā pats un rosini piedalīties savus draugus. "0 to desire in 5,9 seconds".
Būtu dīvaini, ja viņi reklamētos TV. Bet šādi izstāstīts stāsts atklāj vēl vienu leģendārā zīmola slāni. 4 minūšu īsfilma par personībām Harley-Davidson dizaina komandā. Stāstiet stāstus. Par saviem zīmoliem.
Vēl viena ļoti vienkārša, bet atraktīva un klienta vajadzībām (produkta īpašībām) precīzi atbilstoša kampaņa: (a) atraktīva galvenā balva, (b) spēles elementi, (c) intriga (cik tālu? kad? kur?), kas rosina pašiem sekot līdzi un (d) neviens ar to 0.38 tevi nevajadzīgi nebombardē, uz tevi nekliedz, nemēra GRP un TRP, bet uzskata tevi par pieaugušu cilvēku un ļauj pašam pārliecināties par to, kas produktam/zīmolam svarīgi. Gribi auto - pastrādā ar dokumentāciju un ar kalkulatoru.
Bet ir vēl viena kritiski svarīga kampaņas īpašība, kas padara to ļoti efektīvu - aģentūrai ir izdevies pārliecināt klientu fokusēties uz vienu produkta īpašību, nevis (kā tas gadās 90% gadījumu) mēģināt ar nelielu kampaņu pateikt ne tikai A, bet arī B, G un T; un ja iespējams neaizmirst arī E un W, jo tā taču ir tikai viena no pāris kampaņām gadā. Izvēlēties tikai T. Tas ir visgrūtākais uzdevums.
Un, ja man atļauts minēt, darbs ir rezultatīvs ne tik daudz pateicoties aģentūras stratēģu prasmei pārliecināt, cik klienta marketinga ierēdniecības (otrā un trešā līmeņa marketinga menedžeru) inteliģencē, gatavībā ieklausīties un pats galvenais - spējā uzdrīkstēties un pieņemt drosmīgu lēmumu - pieņemt lēmumu fokusēties uz vienu īpašību, ar visiem šajā lēmumā iekļautajiem riskiem.
Drošāk tomēr būtu bijs kampaņā mēģināt iekļaut arī visus B, G un W. Un arī atbildība par visticamāk viduvēju kampaņu, kas rastos rezultātā, nebūtu pārāk liela un sāpīga - to jau varētu norakstīt uz daudz un dažādiem grūti izmērāmiem faktoriem, piegādātāju kvalifikāciju vai vēl kādu kataklizmu.
Cieņa pret skatītāju, uzdrīkstēšanas foksuēties un uzdrīkstēšanās pieņemt lēmumus, kuros ir arī riska elements, jo lēmumi, kuros nav riska, gandrīz nekad neved pie izcila rezultāta.
ESPN (un W+K) veltījums visiem sporta faniem. Tai skaitā basketbola faniem Eiropas čempionātu kaimiņos sagaidtot, hokeja faniem jaunās Dinamo sezonas priekšvakarā un visiem pārējiem.
Labi nostādīta balss, mazliet patētikas un propogandas, mazliet dramatizācijas ar pēdējā laikā atkal-tik-ļoti-populāro rapid tehniku, bet pats galvenais - pāris vienkāršas, bet ļoti trāpīgas atziņas (insights) par visaizrautīgāko sporta fanu būtību. Manuprāt, filmas kilometri nav iztērēti velti. Ne velti W+K ir atzīti par sporta marketinga lielmeistariem - Nike un ESPN ir tikai redzamākie no viņu klientiem sporta segmentā.
Nedēļas sākumam divas īs-filmiņas, kurās sava žanra Meistari sadarbībā ar filmēšanas komandu radījuši, manuprāt, nelielus video meistardarbus.
Pirmajā filmā netraucē samērā tieša sponsora (Red Bull) klātbūtne, lai arī vērojot reklāmcepuri filmas vidū ir bažas, ka pirms producēšanas sapulcē ir bijuši klienta komandas jautājošie skatieni "where is my brand?" and "we want more of our brand?". Tomēr viss pārējais kompensē šīs filmas finansētāja nelielās kaprīzes. Un baloži, jā, baloži ir nepārspējami.
Otrajā, "Skate illustration", komerciālais aspekts nav novērojams; un ja nu ir, tad izdarīts daudz, daudz smalkāk - tikai starp rindām un tikai zemtekstos. Lai arī - kāpēc gan lai tas tur būtu?
"The pop-up is meant to celebrate the Berlin cultural movers and shakers that embody the gumptious Levi’s “Go Forth” spirit .... Portuguese street artist Vhils (real name Alexandre Farto) has paid tribute to these individuals by blasting their portraits onto the façades of buildings across the city. Their prints will also be shown at the Alte Münze over the course of the month."
Levis spridzina. Vārda vistiešākajā nozīmē. Berlīnē.
Atraktīvs, sociāli nozīmīgs un daudzslāņains projekts, kura centrā ir reāla "darbnīca/meistarklase" (workshop), kas Berlīnē darbosies visu vasaru, 3 dienas nedēļā, līdz augusta vidum. Noteikti daudz dziļāk, daudzslāņaināk un efektīvāk, kā arī Levis zīmola būtību un vērtības apliecinošāk, nekā jebkurš mēģinājums šo stāstu izstāstīt "masu medijos".
Recent Comments