ZZ @ LV

5 prezentācijas no SxSW 2012: zīmoli, komunikācija, dizains un sociālie tīkli

Leģendārā SXSW konference Austinā, vai vismaz tās komunikāciju un interaktīvā daļa, šogad, šķiet, rada vairāk trokšņa (buzz, hype), nekā vērtīga satura.

Var jau būt, ka ne viss vēl ir publicēts. Var jau būt, ka šogad lielakā nozīme ir būšanai tur, uz vietas, bet varbūt arī tā pakāpenski no vietas, kurā paātrinājumu iegūst daudzas revolucionāras idejas (piemēram Twitter pirms gadiem 5) ir kļuvusi, kurā pulcējas tie, kam svarīgi sevi parādīt (fiziski), nevis kaut ko nozīmīgu pateikt vai uz citiem paskatīties un viņu teiktajā ieklausīties ;)  

Un tomēr, kā vienmēr, pa vidu jau šobrīd ir parādījušās jau vairāk nekā pāris uzmanības vērtas prezentācijas. 

 

1. Kultūras tīkli. Vēl viena prezentācija, kas turpina pēdējos 5-7 gadus tik plaši pētīto un pieaugoši populāro (un pilnigi pamatoti!) tēmu par saistību starp kultūru, ekonomiku, zīmoliem un marketingu. 

 

2. Zīmols kā aplikācija (API). Vairākas interesantas līdzības, vairāki labi piemēri. 

 

3. Dizains un vienkaršība. Veca un sen šķetināta tēma, bet atraktīvi pasniegta.

4. Turpinot dizaina tēmu, bet jau mazliet mūsdienīgāku teoriju kontekstā:

5. Ko par sociālajiem tīkliem varam mācīties no Londonas nemieriem? Prezentācija, aiz kuras rādās esam pamatīgs pētījums. Daudzas idejas varētu būtu noderīgas arī analizējot sociālās spriedzes dinamiku Latvijā un meklējot proaktīvus risinājumus.  

 

Un noslēgumama kā +1 vienkārši un bez lielām pretenzijām daži citāti no twittersarunām par SxSW. 

The Guardian: trīs perspektīvas, tad un tagad

Reiz, sen senos laikos, pirms gadiem divdesmit, bija kāda leģendāra reklāmas kampaņa, kura kļuva par stratēģiskās plānošanas un radošā darba sinerģijas paraugu.

Stāsts par šīs kampaņas tapšanu ir pirmā epizode vienā no visu laiku labākajām grāmatām par stratēģisko plānošanu "Truth, Lies and Advertising", kuras izlasīšana paralēli ar angļu valodas apgūšanu apmēram pirms apmēram 14 gadiem pielika punktu manām pārdomām "par ko kļūt reklāmas un komunikāciju nozarē":

 

 "Our approach recognises the importance
of putting a newspaper at the heart of the open eco-structure of information
so that you can then harness different voices and link to an array of other sources"

Alan Rusbridger, The Guardian Editor-in-chief

Laiki ir mainījušies. Mūsdienās neviena ziņu organizācija vai neviens atsevišķi ņemts medijs ar saviem resursiem vairs nevar pārstāvēt visu viedokļu dažādību. 

Pirms paŗis nedēļām The Guardian uzsākuši jaunu kampaņu - pirmais klips jau izpelnījies atzinību un, cik noprotams no aģentūras (BBH London) teiktā, šis nav vienīgais iecerētais klips:

Pāris dienas pēc klipa parādījās arī savā vienkāršībā un atblistībā zīmola būtībai un kampaņas galvenajai ziņai izcila plakātu kampaņa.

Līdzās visiem citiem plusiem - no vienkārša un trāpīga tekstu autora darba līdz brutālai vienkāršībai izpildījumā -  tā ir vēl viens apliecinājums tam, ka plakātam ir jābūt plakātam un ja galvenā atziņa (insight) un galvenā ideja ir stipra, nav nepieciešams meklēt nevajadzīgas saites starp TV un plakātu, katram ir jādara savs darbs. 

Bet tas, kas jaunajā kampaņā priecē visvairāk, ir atgriešanās pie zīmola saknēm un pamatvērtībām, tikai jaunās mediju situācijas kontekstā. Saturiski tā uzrunās gan auditoriju, kam "dažādo perspektīvu" pieeja bija tuva pirms 20 gadiem, gan arī jauno auditorijas daļu, kas par to neko nezina.

Bet pētnieciski ir interesanti pavērot, kā stāstu par dažādajām perspektīvām zīmols izstāsta televīzijas laikmetā un kā stāsts tiek veidots hiper-fragmentētajā multi-platformu situācijā.

 

5,9 sekunžu filmu festivāls

5,9 sekunžu filmu festivāls - asprātīgs veids, kā gan dramatizēt vienu no produkta īpašībām, gan vairākos līmeņos iesaistīt fanus. 5,9 sekundēs parādi, kāpēc tu vēlies šo auto, iesniedz filmu un piedalies auto izlozē. Piedalies balsošanā pats un rosini piedalīties savus draugus. "0 to desire in 5,9 seconds".

Galvenā darbības arēna, protams, YouTube kanāls:

 

Aksioma. Komunikācijā, radošajā darbā, biznesā. Ikvienā darbā un sadarbībā.

.

Harley-Davidson: vēl viens stāsts

Būtu dīvaini, ja viņi reklamētos TV. Bet šādi izstāstīts stāsts atklāj vēl vienu leģendārā zīmola slāni. 4 minūšu īsfilma par personībām Harley-Davidson dizaina komandā. Stāstiet stāstus. Par saviem zīmoliem. 

Volkswagen rulete: cieņa pret skatītāju un uzdrīkstēšanās fokusēties

Vēl viena ļoti vienkārša, bet atraktīva un klienta vajadzībām (produkta īpašībām) precīzi atbilstoša kampaņa: (a) atraktīva galvenā balva, (b) spēles elementi, (c) intriga (cik tālu? kad? kur?), kas rosina pašiem sekot līdzi un (d) neviens ar to 0.38 tevi nevajadzīgi nebombardē, uz tevi nekliedz, nemēra GRP un TRP, bet uzskata tevi par pieaugušu cilvēku un ļauj pašam pārliecināties par to, kas produktam/zīmolam svarīgi. Gribi auto - pastrādā ar dokumentāciju un ar kalkulatoru. 

Bet ir vēl viena kritiski svarīga kampaņas īpašība, kas padara to ļoti efektīvu - aģentūrai ir izdevies pārliecināt klientu fokusēties uz vienu produkta īpašību, nevis (kā tas gadās 90% gadījumu) mēģināt ar nelielu kampaņu pateikt ne tikai A, bet arī B, G un T; un ja iespējams neaizmirst arī E un W, jo tā taču ir tikai viena no pāris kampaņām gadā. Izvēlēties tikai T. Tas ir visgrūtākais uzdevums.

Un, ja man atļauts minēt, darbs ir rezultatīvs ne tik daudz pateicoties aģentūras stratēģu prasmei pārliecināt, cik klienta marketinga ierēdniecības (otrā un trešā līmeņa marketinga menedžeru) inteliģencē, gatavībā ieklausīties un pats galvenais - spējā uzdrīkstēties un pieņemt drosmīgu lēmumu - pieņemt lēmumu fokusēties uz vienu īpašību, ar visiem šajā lēmumā iekļautajiem riskiem.

Drošāk tomēr būtu bijs kampaņā mēģināt iekļaut arī visus B, G un W. Un arī atbildība par visticamāk viduvēju kampaņu, kas rastos rezultātā, nebūtu pārāk liela un sāpīga - to jau varētu norakstīt uz daudz un dažādiem grūti izmērāmiem faktoriem, piegādātāju kvalifikāciju vai vēl kādu kataklizmu. 

Cieņa pret skatītāju, uzdrīkstēšanas foksuēties un uzdrīkstēšanās pieņemt lēmumus, kuros ir arī riska elements, jo lēmumi, kuros nav riska, gandrīz nekad neved pie izcila rezultāta. 

Skatamies un mācamies: 

Sporta balss, kas skaļāka par dabas balsi

ESPN (un W+K) veltījums visiem sporta faniem. Tai skaitā basketbola faniem Eiropas čempionātu kaimiņos sagaidtot, hokeja faniem jaunās Dinamo sezonas priekšvakarā un visiem pārējiem.

Labi nostādīta balss, mazliet patētikas un propogandas, mazliet dramatizācijas ar pēdējā laikā atkal-tik-ļoti-populāro rapid tehniku, bet pats galvenais - pāris vienkāršas, bet ļoti trāpīgas atziņas (insights) par visaizrautīgāko sporta fanu būtību. Manuprāt, filmas kilometri nav iztērēti velti. Ne velti W+K ir atzīti par sporta marketinga lielmeistariem - Nike un ESPN ir tikai redzamākie no viņu klientiem sporta segmentā. 

via adweek and amsterdamadblog

Parkour vs. Skatebord: divas īsfilmas

Nē, tur pat nav nekāds "vs" - drīzāk pat "and". 

Nedēļas sākumam divas īs-filmiņas, kurās sava žanra Meistari sadarbībā ar filmēšanas komandu radījuši, manuprāt, nelielus video meistardarbus. 

Pirmajā filmā netraucē samērā tieša sponsora (Red Bull) klātbūtne, lai arī vērojot reklāmcepuri filmas vidū ir bažas, ka pirms producēšanas sapulcē ir bijuši klienta komandas jautājošie skatieni "where is my brand?" and "we want more of our brand?". Tomēr viss pārējais kompensē šīs filmas finansētāja nelielās kaprīzes. Un baloži, jā, baloži ir nepārspējami. 

Otrajā, "Skate illustration", komerciālais aspekts nav novērojams; un ja nu ir, tad izdarīts daudz, daudz smalkāk - tikai starp rindām un tikai zemtekstos. Lai arī - kāpēc gan lai tas tur būtu?

via adverblog

Levis spridzina

"The pop-up is meant to celebrate the Berlin cultural movers and shakers that embody the gumptious Levi’s “Go Forth” spirit .... Portuguese street artist Vhils (real name Alexandre Farto) has paid tribute to these individuals by blasting their portraits onto the façades of buildings across the city. Their prints will also be shown at the Alte Münze over the course of the month."

Levis spridzina. Vārda vistiešākajā nozīmē. Berlīnē. 

Atraktīvs, sociāli nozīmīgs un daudzslāņains projekts, kura centrā ir reāla "darbnīca/meistarklase" (workshop), kas Berlīnē darbosies visu vasaru, 3 dienas nedēļā, līdz augusta vidum. Noteikti daudz dziļāk, daudzslāņaināk un efektīvāk, kā arī Levis zīmola būtību un vērtības apliecinošāk, nekā jebkurš mēģinājums šo stāstu izstāstīt "masu medijos".

Sponsorēšana, kādai tai jābūt

Ap desmito sekundi vai mazliet pirms tam ir pilnīgi skaidrs, ka šī ir Lielā Ideja. Ap trīsdesmito sekundi ir pilnīgi skaidrs, ka būs būs gan rezultāti klientam, gan zelta un sudraba raža reklāmas festivālos. Un ap četrdesmitpiekto sekundi tu domā, kā neviens vēl līdz šim nebija iedomājies vai realizējis kaut ko līdzīgu. 

Rokgrupa birojā - jebkura muzikanta sapnis

CP+B kā vienmēr ir lieliski un grūti sasniedzami. Izcili savā vienkāršībā un neakārtojāmi izdomā. Kurš ex-muzikants (vai tādi ex- maz ir?), muzikants, kurš dienas pavada birojā vai muzikants-"to-be" nesapņo par šādu nelielu uzplosīšanos birojā. Mājās. Un pat ja nesapņo, tas vienalga uzrunā.

Zināmu apsvērumu un 14 četrām stīgām veltītu gadu dēļ nespēju būt objektīvs, bet mana simpātiju balvas balss, nepārprotami, tiek basģitāristam. 

p.s. Un jā - vēl viens piemērs, cik svarīgi ir nevis tikai radīt kampaņu, aplikāciju vai weblapu, bet arī veltīt adekvātu enerģiju un resursu, lai to iepakotu aizraujošā un kvalitatīvā "projekta filmā" ("Case video")

Chrysler par vērtībām: "Good things come to those who work"

Chrysler komunikācijā ir ieguvuši jaunu elpu un, visticamāk, ir nostājušies auto reklāmu karavānas galvgalī.

Ļoti labs vai pat izcils turpinājums manuprāt labākajam 2010/2011 gada TV klipam "Imported from Detroit", par kuru esmu izteicies vairākkārt ("Ziņas no Detroitas: reklāmai ir nākotne" un "Chrysler no reklāmas autoru skatu punkta"). Stāsts par vērtībām, kuras Chrysler-prāt un arī tik-daudzu-prāt šajos pārmaiņu laikos un stāvot nemazāk lielu pārmaiņu priekšā (ekonomikā, sabiedrībā, kultūra) ir svarīgākas nekā jebkad agrāk.  

Izcila saspēlē ar nu jau ikonisko Guiness galveno komunikāciju ideju. Un, protams, atkal vissmalkākajās niansēs perfekts izpildījums. Tikai varbūt tās pašas beigas, "this is LA, this what WE do" mazliet zaudē Detroitas klipam. Bet galvenā ideja šajā darbā pasniegta pat vēl trāpīgāk un koncentrētāk. 

Un ar lielu pārliecību apgalvoju, ka būs turpinājumi. Ne viens vien.