ZZ @ LV

David Droga par stratēģijas lomu izcilu kampaņu radīšanā

"I am a creative person through and through
but feel like I have matured quite a lot from being a very selfish creative
person who was seduced by the creativty itself (...) to very much
someone who really believes in the strategy of creativity and
that everything that we do has to have a purpose.

That comes from strategy in everything we do. "

David Droga

 

Viens no pēdējās desmitgades veiksmīgākajiem un ietekmīgākajiem aģentūru līderiem stratēģiskās plānošanas konferencē stāsta par stratēģijas, "lielo atziņu" (insights), lielāka mērķa (bigger purpose) un iedziļināšanās nozīmi izcilu komunikāciju kampaņu radīšanā darbā balstoties uz leģendārām Droga5 kampaņām. 

Obligātā skatāmviela gan visiem, kas interesējas par radošu, dziļu un efektīvu kampaņu radīšanu, gan par stratēģiju un stratēģisko plānošanu. 

Think TV 2020: par televīzijas nākotni un par komunikācijas šodienu

Austrālijas Think TV radījuši īsfilmu sēriju ar viedokļiem par televīzijas nākotni un vienlakus arī par komerciālās komunikācijas šodienu. Vienkārši un bez svešvārdiem. 

Lai arī tas izskatās pēc mēģinājuma atjaunot vai uzturēt TV nozīmīgumu situācijā, kad tas mazinās un turpinās mazināties, tomēr visos trijos video ir ļoti daudz trāpīgu vērtējumu un nozīmīgu domu gan par TV mainīgo lomu, gan par veiksmīgas komunikācijas pamatprincipiem mūsdienās. 

Būs noderīgi gan klientiem, gan radošajām un stratēģiski-radošajām aģentūrām, gan mediju aģentūrām. 

I. Mediju perspektīva. No PhD Worldwide. 

II. Radošā perspektīva. Leģendārais Dan Wieden. 

III. Marketinga perspektīva. No Coca-Cola. 

Guinness St. Patricks Day

Kamēr Latvijā ikgadējā, totālā alus reklāmu katastrofa un klišeju parāde (izņemot izcilo Mītavas sēriju), Guinness ir radījuši stāstu, kas noteikti iekļūst manā 100 visu laiku labāko alus reklāmu pulkā. 

Īsts twittervideo @ 1 FPT

Ir radies jauns video formāts - FPT (frame per tweet). Un noteikti ir radies arī pilnīgi drošs kandidāts visplašākajam augstu balvu lokam šī gada komunikāciju un digitālajos festivālos - BBDO Argentīna demonstrē, kādām jāizskatās īstam twittervideo, jaunajā FPT kodēšanas formātā. 

Līdzās vienkāršajām un vienkārši negaidītam risinājumam, priecē gan atbilstība produktam (Smart kā viens no minimalistiskākajiem auto un klips 140 zīmēs kā tāds savā kategorijā), gan atbilstība galvenajai ziņai ("Open your mind"). 

Būs lauvas un būs daudz un dažādas balvas. Būs.

Stāsts ir par stāstniecību (storytelling) nevis par tehnoloģijām un iekārtām. Un par mums

"It (technology) is creating more and more opportunities for consumers 
to engage with our work. Or NOT. And it is making it possible them 
to do it wherever, whenever, however they choose to. Or NOT.

And the beautiful thing is that if they choose to
you can create an experience that is rich and rewarding for them and therefore is likely to change their behavior. Which is ultimately what we need to be focused on.

BUT,
unless you know how to tell a great story you will not have any of these connections
because mere ability of the hardware, software and operational systems to provide it doesn't guarantee anything. It just means - it is possible" 

BBDO Worldwide CEO un līderis Endrjū Robertsons (Andrew Robertson) piecu minūšu intervijā atkal un atkal atgādina par to, ka un kāpēc stāstniecība (storytelling) gandrīz neierobežotu digitālo iespēju un totālas fragmentācijas laikmetā ir svarīgāka nekā jebkad agrāk. 

p.s. 

Ideja un stāsts, tās tomēr visbiežāk ir divas tik ļoti dažādas lietas. 

Starp citu, cik no jums ir studējuši (paši, ne jau kādā skolā vai augstskolā) stāstniecību? Pētījuši, sekojuši līdzi, interesējušies, mēģinājuši saprast, kas atšķir izcilu stāstu no vienkārši un tikai ļoti laba vai laba?

Cik no aģentūru cilvēkiem (un jo īpaši - cik no klientiem!) ir gatavi pamanīt ideju, kurai ir potenciāls pārvērsties par stāstu, atšķirt izcilu stāstu (tātad - daudz ticamāk efektīvu) no tikai ļoti laba vai vienkārši laba (tātad viduvēja) vai vienkārši no idejas? Cik ir gatavi palīdzēt pārvērst ideju par stāstu?

Daži ir. Daži noteikti ir gan pētījuši, gan praktizējuši. Un laiku pa laikam ir arī pa kādam labi izstāstītam stāstam, ar vai bez turpinājumiem. Bet to ir pārāk maz. Un bez prakses, tikai ar teoriju vai interesēšanos vien te būs par maz, līdzīgi kā nepietiks ar praksi, bez pētniecības. 

Nē, nē, es arī neesmu pētījis dziļāk un sistemātiskāk, esmu tikai ļoti pavirši, virspusēji un garām skrienot mazliet mēģinājis saprast pāris likumsakarības un pie tā "mazliet piedomājis" un "šo to palasījis", bet ne sistemātiski un mērķtiecīgi. 

Bet nepamet sajūta, ka iespējams tieši kaut kur šeit ir viena no mūsu nozares, mūsu aroda lielākajām neizmantotajām iespējām, vismaz Latvijas tirgū noteikti. 

(iespējām, jo "problēmas, kā zināms, neeksistē; ir tikai iespējas" (c) zz).

Interneta klips, tautā kļūdaini saukts par flash-mob

Ilgi nebija jāgaida, lūk vēl viens internet-klipa inscenējums no kategorijas, kas tautā un šaurās profesionāļu grupās pilnīgi nepamatoti saukta flashmob vai par viral klipu (konkrētais klips nekādā ziņā pagaidām nav kļuvis par viral globālā mērogā - divās nedēļās "tikai" 100k apskates). 

Lai arī šī kampaņa šķiet daudz trāpīgāka, patiesāka un galvenajam vaininiekam pārsteidzošāka par visām dejošanām un dziedāšanām stacijās un lidostās, paveikta ar minimālu investīciju, nedomāju, ka konkrētā aktivitāte tikusi atkārtota vairāk reizes, nekā bijis nepieciešams klipa nofilmēšanai.

Tādā ziņā pēdējās nedēļās tik ļoti populārais un vai visos Latvijas protālos pārpublicētais TNT Beļģijā filmētais klips ar nu jau 23 miljonu apskatēm, škiet, ir bijis gan viens no zīmolam atbilstošākajiem, gan veiksmīgākajiem. Arī tāpēc, ka tur neviens neslēpjas un nemēģina radīt iespaidu, ka aktivitāte atkārtota vēl un vēl - vienkārši režisēts uzstādījums, kas pastiprina TNT galveno ziņu "Your Daily Dose of Drama" interneta video vajadzībām.

Tas gan nemazina manu skepsi un visai uzmanīgo (kritisko?) attieksmi pret šāda veida atrakcijām un to ROI, neskatoties uz atsevišķām izkalkulētām vai nejaušām veikmēm. Līdzīgi, kā kļūdaina šķiet to saukšana par flash-mob - klips interneta videi, lai arī incinēts, tomēr ir un paliek klips; imitēt notikumu reālā laikā ir tikai viena no daudzajām tehnikām, kas atsevišķos gadījumos palīdz sasniegt visnotaļ vērā ņemamus rezultātus.

Kā sagatavot darba pieteikumu radošajiem festivāliem?

Viens no pēdējās piecgades respektētākajiem digitālajiem domātājiem un stratēģiskajiem plānotājiem un pagājušā gada Clio festivāla Integrēto kampaņu žūrijas vadītājs Faris Yakob prezentcijā par to, kā sagatavoto darbus (jo īpaši integrētās kampaņas; bet vai mūsdienās vairs maz ir kādas neintegrētās?) radošajiem festivāliem. Jo īpaši šobrīd, kad 2-3 minūšu "Case Film" jau kļuvusi par neoficiālo festivālu standartu. 

Itkā jau vispārzināmas lietas, bet koncentrētā veidā. Un noderēs, gan LADC "Adwards" darbus iesniegšanai gatavojot, gan domājot par starptautiskajiem festivāliem. 

 

5,9 sekunžu filmu festivāls

5,9 sekunžu filmu festivāls - asprātīgs veids, kā gan dramatizēt vienu no produkta īpašībām, gan vairākos līmeņos iesaistīt fanus. 5,9 sekundēs parādi, kāpēc tu vēlies šo auto, iesniedz filmu un piedalies auto izlozē. Piedalies balsošanā pats un rosini piedalīties savus draugus. "0 to desire in 5,9 seconds".

Galvenā darbības arēna, protams, YouTube kanāls:

 

Gaumīgs "ekrānflašmobs"

Gaumīgs ekrān-flash-mobs. Pat ja tikai klipa vajadzībām. Daudz atbilstošāk produktam/zīmolam par neskaitāmajiem dziedošajiem un dejojošajiem lidostu un pilsētu laukumu pārsteigumiem. 

(Auto)reklāma vai daļa no politiskās komunikācijas? Vai vienkārši uzdrīkstēšanās runāt par būtisko?

Arī šogad viens no pāris labākajiem Amerikas gada galvenās reklāmu parādes SuperBowl klipiem bija Chrysler "It's halftime, America" ar Clint Eastwood galvenajā lomā:

Ne tuvu ne tik jaudīgs un it visās niansēs brilijanti (neatkārtojami) izpildīts kā pagājušā gada "Imported from Detroit" ar Eminem (kuru toreiz burtiski pēc pirmās apskates iekļāvu savu visu laiku labāko TV klipu sarakstā un arī aprakstīju savā nu jau visu laiku apmeklētajā bloga ierakstā "Ziņas no Detroitas: reklāmai ir nākotne"), tomēr ļoti atbilstošs šī brīža situācijai un atkal ļoti daudzslāņains.

Uzreiz pēc reklāmas, precīzāk jau pirmajās minūtēs pēc tās publikācijas, parādījās viedokļi un pieņēmumi, ka arī šogad tikai nomainot logo tā varētu būt politiskā reklāma; šajā gadījumā - Obamas kampaņa. Jo īpaši kontekstā ar "half-time", ko var interpretēt gan atteicībā uz spēli, gan uz eventuāli iespējamo otro prezidenta termiņu ievēlēšanas gadījumā. Viedokļus vislabāk, šķiet, apkopo NYTimes, rakstā "It's halftime, America". 

Republikāņi ar "Buša ministru Makjavellisma jautājumos" Karlu Rovu priekšgalā satraukušies ne pa jokam, ceļ jezgu, par ko var pārliecināties kaut vai šajā MSNBC 13 minūšu sižetā apmēram @4:40 (sižets veltīts tikai šīs konkrētās reklāmas skartajai tematikai!!!). 

Nepagāja ne diena, kad, reaģējot uz sociālo tīklu šo diskusiju pieņēmumiem, joks materializējas alternatīvā klipa "tautas" versijā.

Bet atgriežamies pie oriģinālā klipa, precīzāk pie pēdējo divu gadu klipu sērijas.

Chrysler ir viena no nedaudzajām kompānijām, kas mums atgādina, ka zīmoli nav tikai šauri ekonomiski instrumenti un viens no efektīvākajiem komunikācijas ceļiem ir veidot stratēģiski dziļas un daudzslāņainas kampaņas, tai skaitā tādas, kas balstās aktuālos valsts izaicinājumos vai pretrunās sabiedrībā. Alternatīvie ceļi - piesaistīt uzmanību ar "negaidītiem gājieniem" vai jokiem, veidot abstraktās asociācijās balstītas kampaņas vai mēģināt uzminēt, ko vēlās sadzirdēt skatītāju lielākā daļa un pielāgoties tam - ir tikai šķietami droši. 

Pirmā pieeja nav vienkārša - tai nepieciešama spēja skatīties pāri sava biznesa segmenta robežām un tūlītējiem ekonomiskiem ieguvumiem, spēja redzēt uzņēmuma un biznesa segmenta lomu sabiedrībā plašākā kontekstā. Vienlaikus tā paģēr arī augstu sociālās, politiskās un biznesa inteliģences līmeni gan marketinga komandas, gan uzņēmuma augstāko vadītāju līmenī, ciešu viņu iesaisti zīmola ideoloģijas izstrādē, uzturēšanā un attīstīšanā.

Tas nav ceļojums drošos ūdeņos, jo šādu ceļu uzsākot nav iespējams izpatikt visiem - kas vienam karsts, tas otram auksts; vienmēr būs kāds, kas būs pret vai interpretēs to negatīvi. Bet, ja darbs izpildīts profesionāli, vienaldzīgo nebūs un tas šajā informācijas pārpilnības laikā bieži ir vissvarīgākais; tur, kuri ir PAR un PRET var sākties saruna. 

Interesanti, kad šāda veida komunikāciju sagaidīsim Latvijā? Kurš būs pirmais? Šādu tēmu, šādu pretrunu vai izaicinājumu arī mūsu sabiedrībā šobrīd ir pat ļoti daudz. Un lai šādu komunikāciju stratēģiju realizētu nemaz nav vajadzīgs Super Bowl klipa budžets. 

--- 

Saistītie resursi blogā: 

1) "Ziņas no Detroitas: reklāmai ir nākotne", 08/02/2011

2) "Chrysler reklāma no autoru skatu punkta", 12/04/2011

3) "Chrysler par vērtībām: "Good things come to those who work"", 29/06/2011

"Bye, bye TV"? Vēl ne.

"A friend sent me a link to a programme broadcast on Russian national television recently (the link was to a YouTube clip, since most people I know do not have actual working television sets – the habit of watching TV has quietly died among the educated class here over the last 10 years)"

Masha Gessen "Putin's World is falling apart" The Guardian, 26/12/2011

 

Pirms jaunā gada es īsti nenoticēju šim citātam no intervijas The Guardian, lai arī pats par sabiedrības un reiz vareno masu mediju attiecībām līdzīgi jūtos jau vairākus gadus. Tā kā autore, viena no visnotaļ respektējāmā žurnālā Snob redaktorēm, runāja par tobrīd viļnojošos Krieviju; škita, ka Maskavas protestu un revolucionāro vēsmu gaisotnē viņa tomēr nedaudz uzdod vēlamo par esošo. Neaizdomājos, atzīmēju citātu un devos tālāk. 

Bet tad šīs pirmdienas (9/01/2012) vakarā "Ad Age Stat of the Day", gluži vai papildinot kontekstu pēdējo dienu jaunumiem Latvijas mediju vidē, publicēja šādus datus, kas lika atgriezties pie pārdomām.  

Pirmajā brīdī šķiet neticami. 30% neskatās TV. Krievijā!?! 

Bet, tad es iedomājos par pavisam vēl nesen manējās, vidēji lielās (vidēji nelielās) Maskavas reklāmas aģentūras kolektīvu (55 - 70 cilvēki), kā arī ciešākos paziņas daudz plašākajā BBDO grupas uzņēmumu vidē (vēl kādi 30-40 cilvēki no 500). 

Ar retiem izņēmumiem viņi TV neskatījās (izņemot gandrīz katru nozīmīgo futbola spēli!!!) un tā nebija tikai poza vārdos. Ne ziņu blokus, ne filmas TV, ne tā saucamos "sabiedriski politiskos" raidījumus, kur nu vēl seriālus vai realitātes šovus - tad jau labāk kāda filma, seriāls vai mūzika no Interneta vai sociālo rezonensi radījušo raidījumu fragmentu video apskate youtube.com. TV fonā? Tad labāk kāda jaunāko klipu "playlist" no YouTube vai Vimeo vai kāds HD koncerts no šiem vai citiem avotiem. Vai kāda filma no tik strauji izaugušā bezmaksas vai mikro-maksājumu tiešsaistes filmu servisiem ( http://www.ivi.ru u.t.t.).

Labi, situācija Krievijā ir visnotaļ specifiska, tai skaitā arī pateicoties augsti regulētajai un ļoti manipulatīvajai mediju videi un visnotaļ lielajai sabiedriski-politiskajai apātijai, kas valdīja līdz pagājušā gada decembrim. Un Maskava, jo īpaši tās jaunā, izglītotā paaudze radošajās nozarēs, nav visa Krievija. Protams, nav arī īsti paskaidrots, kā tieši mērījums tika veikts, kādi jautājumi uzdoti. Bet, pat ja mērījumos ir neprecizitātes vai arī atstātas interpretācijas iespējas, 30% ir nozīmīgs signāls. Pat ja tie ir 20-25% kādu neprecizitāšu gadījumā. 

Interesanti, kāda ir situācija Latvijā? 

Intuīcija saka priekšā, ka Latvijā TV nelietotāju procents varētu būt mazāks nekā Krievijā - mums tomēr daudz mazāk politiski angažētu kanālu; kvalitatīvāks un daudz pieejamāks interaktīvās TV piedāvājums; toties mazāk arī kvalitatīva oriģinālā satura dzimtajā valodā. Bet, šķiet, arī pie mums TV nelietotāju skaits ir pietiekoši liels un visnotaļ strauji augošs. Es pats jau gadiem TV ieslēdzu reti un ļoti selektīvi (lielākoties LTV1, pāris reizes nedēļā), esmu atteicies no kabeļtelevīzijām. Un arī manu draugu vidū Rīgā vismaz puse, ja ne pat lielākā daļa vai nu pilnībā atteikušies no TV vai arī rīkojas līdzīgi. 

Vismaz no šādas televīzijas. Televīzijas, kādu mēs to tik ilgi pazinām un kādu nevēlamies pārāk bieži sastapt ("TV lūgšana digitālajā laikmetā, jeb televīzijas īstā seja", 6/05/2010), līdzīgi kā nevēlamies sastapt arī ar šādu pieeju saistīto komunikāciju, reklāmu un marketingu kā televīzijā tā dzīvē. 

 

Protams, augstākminētā statistika nekādā ziņā nenozīmē TV beigas. Līdz ar platjoslas interneta izplatību un video platfromu pieejamību (youtube.com, vimeo.com, hulu.com, netflix.com, iTunes u.c.) pēdējo 5-7 gadu laikā TV jau ir zaudējis kvalitatīva video satura piegādes monopolstāvokli. Jaunie dati ir vēl viena zīme noteiktam laikam piesaistītās, lineārās programmās balstītās televīzijas, kā arī ar to saistīto ekonomisko, t.sk. uz pārtraukšanu balstīto (interruption-based) reklāmas un marketinga, modeļu beigu sākumam dzīvē, nevis teorijā. 

Bet televīzija būs un paliks, tikai savādāka un varbūt mēs to nesauksmim par televīziju. Nav šaubu, ka jau vistuvāko gadu laikā tā ļoti būtiski mainīsies un līdzās lineārajai TV, kas lielai daļa no mums jau ir kļuvusi neintneresanta, parādīsies pilnīgi atšķirīgi piedāvājumi. Attīstīsies interaktivitātes dotās iespējas - iespējas izvēlēties kad un ko skatīties, iespējas piemēroties skatītāja interesēm un vajadzībām. Visticamāk notiks atbrīvošanās no pakām un piegādātāju lomas mazināšanās, līdzīgi kā tas jau šobrīd ir ar Interneta radio.

Paliks viena nozīmīgākā lieta, kas būs centrā visam - kvalitatīvs saturs, lai arī kā tas tiktu piegādāts. 

 

----

p.s. Varbūt kāda no mediju mērijumu biznesa ieņēmumiem neatkarīga pētījumu kompānija ir gatava padalīties ar datiem un vērojumiem par TV patēriņu Latvijā? Sarunas un diskusijas veidošanai un uzturēšanai. 

 

Aksioma. Komunikācijā, radošajā darbā, biznesā. Ikvienā darbā un sadarbībā.

.