ZZ @ LV

Stratēģija. 6 līmeņi

David Droga par stratēģijas lomu izcilu kampaņu radīšanā

"I am a creative person through and through
but feel like I have matured quite a lot from being a very selfish creative
person who was seduced by the creativty itself (...) to very much
someone who really believes in the strategy of creativity and
that everything that we do has to have a purpose.

That comes from strategy in everything we do. "

David Droga

 

Viens no pēdējās desmitgades veiksmīgākajiem un ietekmīgākajiem aģentūru līderiem stratēģiskās plānošanas konferencē stāsta par stratēģijas, "lielo atziņu" (insights), lielāka mērķa (bigger purpose) un iedziļināšanās nozīmi izcilu komunikāciju kampaņu radīšanā darbā balstoties uz leģendārām Droga5 kampaņām. 

Obligātā skatāmviela gan visiem, kas interesējas par radošu, dziļu un efektīvu kampaņu radīšanu, gan par stratēģiju un stratēģisko plānošanu. 

Divi stratēģijas pamatlikumi

Meistarība un prakse komunikāciju arodā. Prezentācija LADC un Latvijas Institūta konferencē

foto: Вадим Сыщиков

 

Daļu no pagājušās nedēļas veltīju, lai sagatavotu prezentāciju (stāstu) par profesionalitāti komunikācijā LADC un Latvijas Institūta rīkotajā konferencē par Meistarību.

Gatavošanās process bija nesteidzīgs, bet intensīvs, tāpēc ļoti (pat pārāk) ražīgs. 3-4 dienu laikā pārskatīju ļoti daudzus avotus par radošo darbu un izcilību jebkurā arodā, tai skaitā arī ar svaigu skatu arī vairākas grāmatas, kuras jau vairākus gadus biju noslēpušās grāmatplauktu otrajās rindās.

Līdz ar ko šī prezentācija var tikt uzskatīta tikai par nelielu "treileri", jo tajā tika iekļauta tikam apmēram 1/3 no slaidiem un domām, kas radās to gatavojot un tai visticamāk sekos turpinājums. Jo īpaši ņemot vērā, ka LADC šo gadu ir izsludinājis par Meistarības gadu radošajās nozarēs. 

View more presentations from Zigurds Zakis

Bet no visas prezentācijas un ar to saistītajiem atradumiem būtu jāizceļ viens, tad tas būtu fragments no Ievas Zībartes intervijas ar arhitektu Andra Kronberga saistībā ar grāmatas "Krampis" iznākšanu, par kuru (interviju) jau rakstīju blogā pirms pusotra gada.

Lai arī šajā fragmentā stāsts ir par arhitekta profesiju, manuprāt, tajā ir ļoti daudz trāpīgu atziņu arī par komunikāciju arodiem - gan par jebkura veida radošo darbu, gan par stratēģisko, gan par pieeju jebkuram darbam, kuru darām.  Un tā laikam tomēr ir līdz šim latviešu valodā visprecīzāk noformulētā būtība stratēģiskās plānošanas darbam komunikāciju nozarē. 

Volkswagen rulete: cieņa pret skatītāju un uzdrīkstēšanās fokusēties

Vēl viena ļoti vienkārša, bet atraktīva un klienta vajadzībām (produkta īpašībām) precīzi atbilstoša kampaņa: (a) atraktīva galvenā balva, (b) spēles elementi, (c) intriga (cik tālu? kad? kur?), kas rosina pašiem sekot līdzi un (d) neviens ar to 0.38 tevi nevajadzīgi nebombardē, uz tevi nekliedz, nemēra GRP un TRP, bet uzskata tevi par pieaugušu cilvēku un ļauj pašam pārliecināties par to, kas produktam/zīmolam svarīgi. Gribi auto - pastrādā ar dokumentāciju un ar kalkulatoru. 

Bet ir vēl viena kritiski svarīga kampaņas īpašība, kas padara to ļoti efektīvu - aģentūrai ir izdevies pārliecināt klientu fokusēties uz vienu produkta īpašību, nevis (kā tas gadās 90% gadījumu) mēģināt ar nelielu kampaņu pateikt ne tikai A, bet arī B, G un T; un ja iespējams neaizmirst arī E un W, jo tā taču ir tikai viena no pāris kampaņām gadā. Izvēlēties tikai T. Tas ir visgrūtākais uzdevums.

Un, ja man atļauts minēt, darbs ir rezultatīvs ne tik daudz pateicoties aģentūras stratēģu prasmei pārliecināt, cik klienta marketinga ierēdniecības (otrā un trešā līmeņa marketinga menedžeru) inteliģencē, gatavībā ieklausīties un pats galvenais - spējā uzdrīkstēties un pieņemt drosmīgu lēmumu - pieņemt lēmumu fokusēties uz vienu īpašību, ar visiem šajā lēmumā iekļautajiem riskiem.

Drošāk tomēr būtu bijs kampaņā mēģināt iekļaut arī visus B, G un W. Un arī atbildība par visticamāk viduvēju kampaņu, kas rastos rezultātā, nebūtu pārāk liela un sāpīga - to jau varētu norakstīt uz daudz un dažādiem grūti izmērāmiem faktoriem, piegādātāju kvalifikāciju vai vēl kādu kataklizmu. 

Cieņa pret skatītāju, uzdrīkstēšanas foksuēties un uzdrīkstēšanās pieņemt lēmumus, kuros ir arī riska elements, jo lēmumi, kuros nav riska, gandrīz nekad neved pie izcila rezultāta. 

Skatamies un mācamies: 

Labie vienmēr uzvar. Ilgtermiņā.

Pievienoju pāris mēnešus jaunu, vienkāršu video, kurš pavisam nesen man lieti noderēja, lai pārliecinātu kādu biedru grupu par dziļākas un ilgstošākas stratēģijas nepieciešamību pretstatā vilinājumam veikt ātras avantūras un mēģināt izaicinājumus ar mazliet dziļākām saknēm risināt tūlīt, uzreiz un ar taktiskiem instrumentiem. Vai izsakoties tiešāk - ar lētiem trikiem un aizsedzoties ar radošu darbu bez dziļākas domas pievērst uzmanību un nopelnīt īstermiņa popularitāti ;)

Decentralizētās mediju vides un digitālo platfromu laikmetā, kad eksponenciāli pieaug informācijas apjoms un kanālu fragmentācija, kad pat īstemiņa veiksmi ir arvien grūtāk "nopirkt" ar masu mediju laikmeta metodēm, komunikāciju stratēģijas ilgtermiņa (pastāvīgā, saturu vai zīmola būtību radošā un ikdienā apstiprinošā) komponente kļūst arvien svarīgāka. Tās realizācijai ir doti arī simtiem instrumentu, lielākoties bezmaksas. Nepieciešama tikai stratēģija un vēlme rīkoties. Vai pat iesākumam pietiks ar pēdējo.

Kampaņas nekur nepazudīs. Vēl jo vairāk - to nozīme pieaugs, vismaz to kampaņu, kuras spēs izsisties cauri troksnim un piesaistīt uzmanību. Tomēr tās būs īstermiņa aktivitātes (skat. vārda kampaņa definīciju) un ja aiz tām nebūs pastāvīgs darbs un konsekvence, to ilgtermiņa efekts būs ierobežots.

Digitālā vide ir ne tikai jauna komunikāciju pasaule ar citiem noteikumiem - vienlaikus tā var būt arī "jaunās un mainīgās komunikāciju pasaules" modelis vai simulācija, kurā bez liela kaitējuma zīmolam ir iespējams veikt kontrolētus (un nekontrolētus) eksperimentus - beigu beigās uzmanību piesaista tikai veiksmīgie eksperimenti, bet mazāk veiksmīgās aktivitātes paliek nepamanītas.

Līdz ar ko daudzas atziņas no marketinga (ne reklāmas!) veiksmes formulām digitālajā vidē varam attiecināt arī uz kopējo komunikāciju stratēģiju. Tāpēc arī Google SEO un meklēšanas stratēģiju eksperta trīs minūšu stāsts par to, kāpēc Google vidē pozitīvās stratēģijas ilgermiņā vienmēr uzvar agresīvas un negatīvās stratēģija ir attiecināms arī uz jebkuru komunikāciju stratēģiju. Stratēģiju, nevis kampaņu.

 

 

Reklāma šodien (W+K)

Wieden+Kennedy Londonas aģentūras stratēģiskās plānošanas direktors pāris minūšu videointervijā apkopo  savas domas par to, kas ir svarīgākās veiksmīgas kampaņas pamatnostādnes šobrīd.

Ko digitālais 2011. gads nesīs komunikācijā un marketingā?

Vienu brīdi bija doma iztikt bez uz 2010. gada vērtējumu un 2011. gada prognožu prezentāciju un pētījumu pārpublikācijām. Tomēr darbs tāds - skatīties, pētīt, domāt līdzi un domāt uz priekšu, modelēt to kā būs un kas ietekmēs izmaiņas un meklēt iespējas aģentūrai un klientiem.  

Rezultātā uzkrājies visai plašs materiālu klāsts, no kura izcelšu trīs vienkāršas, bet uzmanības vērtas prezentācijas par tendencēm saistībā ar digitālo tehnoloģiju ietekmi uz komunikāciju, marketingu un biznesu. Līdzīgu atziņu un secinājumu tajās ir daudz, tomēr katrā ir mazliet atšķirīgs skatu punkts.

1) Iesākumam prezentācija, kura parādījās pirms nepilnas nedēļas un kuras autori ir maza un joprojām daudzsološa digitālā aģentūra Space150. Ja būtu jāizvēlās labākā šī gada sākuma prezentācija, šī būtu mana izvēle:

2) JWT Worldwide stratēģisko plānotāju atlasītas 100 tendences, kam pievērst uzmanību 2011. gadā. Arī lielākoties digitālas un interaktīvas:

3) Un 11 tendences no pēdējo gadu globāli un digitāli veiksmīgākās PR aģentūras Edelman, vēlreiz apliecinot, ka robežas starp reiz zināmajām komunikāciju profesijām (reklāma, PR, pasākumi) pamazām izzūd un galu galā paliek komunikācija. 

Gatorade Digital Mission Control - turēt roku uz pulsa, lai virzītos uz priekšu

Lielāks vai mazāks - atsevišķa telpa, viena īpaša darba vieta marketinga nodaļā, vienkārši pusstunda dienā pie sava datora vai mobilo tehnoloģu izmantošana - bet šāds insturumentu kopums ir kļuvis par neapstrīdamu vajadzību divvirzienu komunikācijas un mediju fragmentācijas laikmeta vajadzību ikvienam zīmolam, kurš vēlas aktīvi piedalīties sarunās un norizēs digitālajā vidē. 

Tikai esiet uzmanīgi sapņojot par kaut ko līdzīgu. Ne jau ekrānu skaitā ir spēks. Un rīkojaties piesardzīgi, jo īpaši ar cipariem un mērījumiem - nepārspīlējiet to nozīmi. Lai arī tie ir svarīgi, tā ir tikai neliela daļa no kopējās ainas. Jo īpaši - ja atrauti no konteksta. 

Bet galvenā mācība no šī piemēra - ir kritiski svarīgi klausīties, turēt roku uz pulsa un nemitīgi un radoši meklēt veidus, kā radīt vērtību taviem sekotājiem un jēgpilini piedalīties sarunās (vai rosināt tās), modelēt nākošos soļus, realizēt tos un atkal izvērtēt to rezultātus. Šādi vai savādāk. Totālas neskaidrības apstākļos tā ir viena no retajām metodēm, kas dod iespēju virzīties uz priekšu. 

Informācijas laikmets (II): saistīto lietu un sistēmu pasaule

Līdz ar digtālo tehnoloģiju izplatību eskponenciāli pieaug arī mums pieejamo datu apjoms. Tai skaitā dati no dažādām iekārtām, kuras mēs izmantojam vai ar kurā saskaramies ikdienā. Prasmīgi izmantoti šie dati var kalpot arī par pamatu jaunām atziņām par mūsu vajadzībām, radīt jaunas vajadzības, dod jaunas atziņas (insights) par mūsu dzīvi un mainīt mūsu dzīvi, vidi, kurā dzīvojam, un sabiedrību uz labu. 

Neliela animēta filmiņa no IBM par šo tēmu. 

"Inciting Movements" - Domino BBDO seminārs 7/05/2010

Pirms pāris mēnešiem izdevās pabūt intensīvā un ļoti saturīgā divu dienu seminārā, kurā pirmajai Eiropas stratēģiskās plānošanas vadītāju grupai tika prezentēts jauna BBDO Worldwide pieeja, kas papildina līdzšinējo instrumentu klāstu - "Inciting Movements". 

Šī pieeja ir radusies BBDO West domubiedru komandas iniacitīvas rezultātā, balstoties uz divus gadu ilgušu sociālo, kultūras un politisko kustību pētījumu. Tās pamatā ir atziņa, ka dziļākajā būtībā ikvienam no mums ir vajadzība būt daļai no kaut kā lielāka un virkne sistemātisko novērojamu par to, kā 

BBDO šo pieeju ir aktīvi lietojuši gan pie pēdējā pusotra gada laikā ļoti veiksmīgās Starbucks darbu sērijas (no spilgtā pirmsvēlēšanu klipa "It's bigger than coffee" 2008. gadā līdz "All You Need is Love", kas vakar uzvarēja "Webby Awards prestižākajā, integrēto kampaņu kategorijā, gan pirms pāris nedēļām realizētajā aktivitātē Ņujorkā, par kuru arī rakstīju šajā blogā)

Lai arī darbs pie instrumenta vēl turpinās, ir izlemts pakāpeniski uzsākt tā pielietošanu kaujas apstākļos. Un pirmais solis ir to prezentēt šīs pieejas kopsavilkumu savējiem un interesentiem. 

Kā jau daļai no jums iepriekš bija izziņots, 2010. gada 7. maijā RBI telpās, Skolas ielā 11, 108. auditorijā, no 13:00 līdz 16:00 (N.B. laiks mainījies, salīdzinot ar sākotnējo!) rīkojam pirmo semināru par šo tēmu Domino BBDO komandai, domubiedriem, klientiem, potenciālajiem klientiem. 

Semināram būs divas daļas: 

• Daļēji balstoties uz BBDO prezentāciju un metodiskajiem materiāliem, es pastāstīšu par šīs pieejas izcelsmi, par galvenajiem pamatprincipiem un pavisam īsi padalīšos ar pirmo pieredzi šo pieeju pielietojot atsevišķiem klientiem Krievijas tirgū. 
• Kristīna Mazurenko, mūsu bijusī kolēģe Domino BBDO, šobrīd jau pāris gadus BBDO Europe HUB (zināšanu centra) stratēģiskā plānotāja pastāstīs par šī instrumenta pielietojumiem Starbucks kampaņā un par pirmajiem darbiem Eiropā. 

p.s. Tā kā palielinoties interesentu skaitam esam ieguvuši RBI lielo auditoriju, vēl ir pieejams pusducis brīvu vietu. Intereses gadījumā sūtiet elektronisku pasta sūtījumu Gintai Zaumanei (ginta.zaumane@domino.lv) un ziņosim jums par iespējām piedalīties. 

Zīmola veidošana kā dinamiska komunikāciju sistēma

Pievienoju divas šodien atrastas prezentācijas par "molekulāru" pieeju zīmolu veidošanai. Vai, ja skatāmies mazliet dziļāk - par zīmoliem kā dinamiskām sistēmām. 

Virzība no lineārām, lielākoties statiskām vienvirziena komunikāciju sistēmām, kādas dominēja masu mediju laikmetā, uz dinamiskām, atvērtām un ārējām un iekšējām norisēm līdzi mainīgām komunikāciju platformām, kurās noteicējs ir to lietotājs, nevis zīmola īpašnieks, ir neizbēgama. Tā jau šobrīd fundamentāli maina gan marketingu un biznesu, gan komerciālo komunikāciju visās tās izpausmēs. 

Šis ir tikai vēl viens skatu punkts uz tām pašām tēmām, par kurām tik daudz runāts un rakstīts pēdējo pāris gadu laikā.

The Molecular Brand

Molecular Brand 2