Vienu brīdi bija doma iztikt bez uz 2010. gada vērtējumu un 2011. gada prognožu prezentāciju un pētījumu pārpublikācijām. Tomēr darbs tāds - skatīties, pētīt, domāt līdzi un domāt uz priekšu, modelēt to kā būs un kas ietekmēs izmaiņas un meklēt iespējas aģentūrai un klientiem.
Rezultātā uzkrājies visai plašs materiālu klāsts, no kura izcelšu trīs vienkāršas, bet uzmanības vērtas prezentācijas par tendencēm saistībā ar digitālo tehnoloģiju ietekmi uz komunikāciju, marketingu un biznesu. Līdzīgu atziņu un secinājumu tajās ir daudz, tomēr katrā ir mazliet atšķirīgs skatu punkts.
1) Iesākumam prezentācija, kura parādījās pirms nepilnas nedēļas un kuras autori ir maza un joprojām daudzsološa digitālā aģentūra Space150. Ja būtu jāizvēlās labākā šī gada sākuma prezentācija, šī būtu mana izvēle:
2) JWT Worldwide stratēģisko plānotāju atlasītas 100 tendences, kam pievērst uzmanību 2011. gadā. Arī lielākoties digitālas un interaktīvas:
3) Un 11 tendences no pēdējo gadu globāli un digitāli veiksmīgākās PR aģentūras Edelman, vēlreiz apliecinot, ka robežas starp reiz zināmajām komunikāciju profesijām (reklāma, PR, pasākumi) pamazām izzūd un galu galā paliek komunikācija.
Vienkārši, draudzīgi, neiztērējot nevienu lieku eiro centu, bez nevajadzīgām ārišķībām un mēģinājumiem "uztaisīt viral klipu" vai "uztaisīt reklāmu", ar vai bez visām TV reklāmas klišejām. Un pats galvenais - skaidri, efektīvi un draudzīgi nododot galveno ziņu. Tāpēc pat nemēģināsim šo komunikāciju kampaņu saukt par reklāmu.
Tikai nedēļas laikā jau gandrīz 50'000 apskates un viena kontakta cena jau šobrīd, domājams, ir zem viena eiro un pavisam drīz būs zem EUR 0,10, jo kontakta cena turpinās krist palielinoties apmeklējumu skaitam - ir tikai pirmā nedēļa un pirmie izvietojumi blogos. Tālākais, ieskaitot to vai tas kļūs par plaši zināmu veiksmes stāstu vai arī vienkārši paliks par nelielu, veiksmīgu marketinga aktivitāti, ir atkarīgs no pārāk daudziem neprognozējamiem faktoriem.
Līdz ar ko, iespējams, šis nav tikai "eksperiments par personiskās telpas nozīmi", bet arī viens no apzināti veidotiem, mērķtiecīgiem, kontrolētiem KLM komunikāciju eksperimentiem. Ar nelielu investīciju, viegli un bez pārspīlētas nopietnības vai pārspīlētām ekspektācijām, nebūvējot sapņu pilis. Vienkārši pamēģināt vienu, otru vai piekto ideju - kāda no tām nostrādās, kāda būs mazāk veiksmīga
Ir pamats domāt, ka šīs kampaņas parādīšanās KLM aktivitāšu portfelī nav gadījuma rakstura notikums - KLM sistemātiski un mērķtiecīgi eksperimentē ar aktivitātēm sociālajās platformās un laiku pa laikam tie rezultējas veiksmīgās kampaņās. Par to liecina gan viņu YouTube kanāls, gan aktivitātes uz viņu Facebook sienas (šobrīd neliels radošais konkurss - balsošana par labākajiem no iesūtītajiem fanu video konkursa video), gan sistemātiska komunikācija blogā un Twitter izmantošana galvenokārt dialogam ar sekotājiem un viņu problēmu risināšanai, nevis mēģinājumiem stāstīt kaut ko par sevi. Arī tie visi rādās esam mazi, mērķtiecīgi komunikāciju eksperimenti. Liela kompānija, kas nebaidās būt cilvēciska, nebaidās kļūdīties un mācās no veiksmēm un no kļūdām.
Kāpēc ierobežot sevi ar pieejamajiem medijiem (informācijas nesējiem), ja iespējams ieviest ko jaunu, radīt mediju pašiem?
Pagājušā gada Kannu festivālā divās kategorijās triumfēja Nike un Leisa Armstronga fonda "Livestrong" nu jau leģendārā kampaņa "Chalkboat", bet šeit - divas pagājušā gada kampaņas, kurās kā informācijas vai vizuālā risinājuma nesējs tiek izmantots ūdens.
1) "Runājošais ūdens" (nejaukt ar runājošiem akmeņiem, kuri arī novēroti Parīzē ;)):
2) "Ūdens skulptūras"
Ļoti līdzīgā tehnikā veidots TV klips, ko atradu pagājušā gada nogalē, gada zīmīgāko un ietekmīgāko auto nozares reklāmas klipu apskatu lielam klienta konkursam gatavojot.
Un arī neliels video stāsts par to, kā Hyndai TV klips tapa:
Atraktīvs un ārēji vienkāršs TV klips reklāmas festivālu balvu tīkotāju krustu šķērsu izbraukajā WWF (Pasaules Dabas Fonda) reklāmu lauciņā. Vienkārša, skaidra ideja plus netriviāls risinājums ar lielu izdomas un roku darba īpatsvaru. Un nekādu triku.
Atkārtošos. Svētdien bija ikgadējais Superbowl - gala lielākais ASV TV reklāmas notikums, viens no gala lielākajiem izklaides industrijas pasākumiem un jā, pa vidu visam arī mazliet amerikāņu futbola. Vakar, pirmdienas rītā, pēc nakts spēles, kā jau gandrīz katru gadu kopš Interneta video pieejamības, man bija agrā-garā-profesionālā rīta rosme ar iepriekš nepublicēto klipu apskati.
Attiecībā uz reklāmu, šķiet, tas bija vājākais SuperBowl pasākums pēdējo 10 vai 12 vai sazin cik gadu laikā, kopš tam mēģinu sekot. Bija labas reklāmas (un "labs" reklāmā nozīmē viduvējs). Bija viduvējas reklāmas (lasi - vājas). Bija dažas ļoti labas reklāmas un dažas ļoti veiksmīgas, tādas, kas pamanījās piesaistīt miljoniem interesentu jau pirms paša Suberbowl (o YouTube, tu mēdz būt spēks, lai arī nevienmēr atspoguļo patieso spēku). Reklāmās bija daudz tukšu joku, pāris labi joki un arī daudz uzkonstruētas nopietnības.
Kā vienmēr bija daudz reklāmu, bet pavisam maz kampaņu, kas ir pavisam negaidīti. Izcilajam aizpagājuša gada Miller Lite gājienam ar 1 sekundes klipiem (aiz kuras slēpās izdomas bagāta intergrēta kampaņa!), nevienam, šķiet, nav izdevies pietuvoties pat tuvu. Vēl jo vairāk un pārsteidzošāk, ka klipu integrācija ar aktivitātēm sociālajās un digitālajās platfomās lielākajai daļai zīmolu bija ļoti vienkāršota un virspusēja vai arī balstīta uz vairākkārt redzētiem trikiem. Kopējā diagnoze - reklāmas nozare (nozare, nevis industrija) ir savārgusi un tas daudz mazāk ir saistīts ar vispārējo ekonomisko krīzi, daudz vairāk nevēlēšanos rakt dziļi, tā vietā aizbildinoties ar viduvējiem jokiem un atrunām par to, cik svarīga ir izklaide.
Bet bija viena reklāma, kura atsvēra visu pārējo, tikai viena, kura, manuprāt, bija izcila bez atrunām un tāda, kas ļauj man joprojām apgalvot, ka arī video (kino) reklāmai ir nākotne. Un, kā jau twitter iemītnieki un vairāku diskusiju dalībnieki būs pamanījuši, tā bija Chrysler "Imported from Detroit" reklāma, par kuru jau ir bijušas pāris diskusijas Twitter un vēl pāris karstas diskusijas ar kolēģiem darbā.
Tā bija pirmā, ko pirmdien no agra rīta meklēju un noskatījos pirmo, jo zināju (ak šie mazie intereses radīšanas triki), ka Chrysler ir pirmā kompānija pēc ilgāka pārtraukuma, kas, neskatoties uz kosmisko cenu, ir nopirkusi laiku divu minūšu reklāmai, bet neatklāj, par ko tā būs - iepriekšējās dienās vairākos reklāmas avotos un pasaules stratēģiskās plānošanas līderu blogos un twītos bija diskusija par to, vai šis laiks, darbs un materiāls atmaksāsies vai arī tiks izniekots (apmēram $12mln investīcija reklāmas raidlaikā, plus vēl apmēram $8mln ražošanas izmakskas, plus estrādes mākslinieka honorārs).
Bet lai vēl pilnīgāk iejustos situācijā, pirms skatīties klipu (vai skatīties to atkal, mazliet citā kontekstā) ir vērts ieskatīties fotostāstā, fragments no kura redzams ir fotokolāžā virs raksta. Tas nav par reklāmas industriju. Franču izcelsmes fotogrāfi Yves Marchand un Romain Meffre pirmdien publicējuši fotoreportāžu no šodienas Detroitas ar nosaukumu "The Ruins of Detroit" (fotogalerija atvērsies jaunā logā!). Tāda ir daļa no šīs pilsētas un šī reiz varenā rūpniecības laikmeta reģiona ikdienas šodienas, tāds ir vēl viens šīs reklāmas konteksts.
Pēc atgriezšanās no fotogalerijas, skatamies (vai atkal-skatamies) klipu.
Rezultāts? Izcila mūzika, vairākas spilgtas metaforas un vairākas spilgtas atziņas (insights), spēlēs ar kultūras un arhitektūras ikonām vieglu piesārienu veidā, izcila mūzikas režija, mazliet zosādas pirmo reizi skatoties ainu ar kori. Skaistākais no citātiem, manuprāt, ir vieglais pieskāriens uber-luksus Chrysler Building Ņujorkā, ap 0:35. (Tā taču ir Chrysler Building, ar savu zeltu un sidrabu, vai ne?).
Be pāri visam izcils tekstera darbs, kurš piestāvētu labākajām Amerikas politiskajām kampaņām. Daudz vārdu, bet neviena lieka vārda. Un deviņi vārdi (jūdzes) no estrādes mākslinieka un viena no šīs pilsētas simboliem. Nevienas izniekotas sekundes un domājāms arī neviena izniekota dolāra pat tad, ja šī bija vienīgā parādīšanās reize masu medijos.
Rezultāts? Ārkārtīgi pozitīvas atsaukmes gan profesionāļu vidu, gan jo īpaši milzīgajā un krīzes skartajā Detroitas/Mičiganas/Lielo ezeru Amerikas autobūves reģionā. Vismeklētākais klips Google tīklā pēc tā parādīšanās, Google Trends TOP4 vēl 24 stundas pēc pirmās (vienīgās?) pārraidīšanas.
Līdzās tam politiski svarīgs faktros - šķiet tas ir pirmais "breakthrought" reklāmas darbs, ko Chrysler rada pēc atdalīšanas no savienības ar Daimler un pēc Amerikā sākotnēji ļoti skeptiski vērtētās apvienošanās ar itāļu koncertu FIAT. Vai, ja pilnīgi precīzi, pēc tam, kad FIAT pārņema Chrysler. Arī šeit trāpīts desmitniekā - sadarbībā ar itāļiem ļoti precīzi uztaustītas dziļākas atziņas.
Bet tieši spēle ar Detroitas un Amerikas autoreģiona šībrīža situāciju, spēja caur auto filozofiju uzrunāt milzīgu problēmreģionu, uzdrīkstēšanās runāt nevis par auto, bet par augstākām vērtībām ļauj man apgalvot, ka reklāmai, tai skaitā arī atsevišķi ņemtais video un kino reklāmai ir nākotne.
Un tas dod cerību, ka līdzās lielam daudzumam tukšu joku un ārišķības, lielam daudzumam plikas uzmanības piesaistīšanas un virspusējības, izcila reklāma (komunikācija) joprojām var paveikt kaut ko vairāk, runāt par lielākām lietām, uzturēt spēkā vai virzīt uz priekšu lielāku ideju. Pat neatkarīgi no tā, ko pieprasa (vai šķietami pieprasa) masu auditorija. Ja nepieciešams, ar pārliecību ignorējot sterotipus, ka Superbowl auditorija ir tikai alum līdzīgā izstrādājuma Bud Light lietotāji, kuriem "pa lielam" viss ir vienalga un kuri grib redzēt tukšus jokus.
Piekāst stereotipus, jo biežāk, jo labāk - ja izdodas apvienot pārliecību, dziļumu, profesionalitāti un meistarību - rezultāts var būt ilgāks, dziļāks, paliekošāks. Vienīgais, ko tas prasa ir uzdrīkstēšanās no aģentūras puses, uzdrīkstēšanās no klienta puses, uzdrīkstēšanās uzskatīt remdenību un pārbaudītu ceļu iešanu par vienu no galvenajiem ienaidniekiem, kā arī spēja un vēlēšanās skatīties dziļāk, rakt dziļāk un mēģināt veidot nākotni, nevis piedāvāt to, kas ir (šķietami) pieprasīts.
p.s. aģentūra-autori ir leģendārā W+K Portland (portfelī jau šobrīd arī Nike kā klients un gaužām daudz pelnītu metāla izstrādājumu no visiem iespējamajiem festivāliem).
N.B. Šeit neliels papildinājums - 3 minūšu videointervija ar vienu no reklāmas autoriem, W+K radošo direktoru Joe Staples.
Innovatīvs, interaktīvs risinājums no Clear Channel Outdoor un Mirrus. Tuvākos mēnešus Čikāgas O'Hare lidostas tualetēs spoguļu vietā būs šādi interaktīvi-digitālie spoguļi, kas aktivizēs (kļūs par spoguli) tad, kad kāds tiem tuvosies, bet pārējā laikā būs komerciālās komunikācijas (tautā reiz sauktas par reklāmu) objekti. Abas kompānijas met aci arī uz pāris beisbola stadioniem.
Kā tas izskatās dzīvē var pavērot sekojošajā klipā. Pagaidām izskatās samērā lineāri un mazinteraktīvi (vienīgā interaktivitāte rādās esam saistīta ar pienākšanas/attālināšanās momentu), bet gan jau ar laiku nāks arī padoms līksmākiem risinājumiem. Vai tik aktīva reklāmas integrācija mūsu ikdienā ir ieguvums vai traucēklis? Drīzāk otrais, bet ne jau par to bija stāsts. Un viss atkarīgs no idejām, kā to izmantot.
Bet viens gan ir skaidrs - kāda mugursoma ar dažādas formas un smaguma metāla objektiem par radošu mediju izmantošanu tuvākās sezonas radošajos festivālos ir garantēta. Tai skaitā - pateicoties tam, kā darbs (projekts, case) ir "iepakots" un noformēts.
Recent Comments