Atkārtošos. Svētdien bija ikgadējais Superbowl - gala lielākais ASV TV reklāmas notikums, viens no gala lielākajiem izklaides industrijas pasākumiem un jā, pa vidu visam arī mazliet amerikāņu futbola. Vakar, pirmdienas rītā, pēc nakts spēles, kā jau gandrīz katru gadu kopš Interneta video pieejamības, man bija agrā-garā-profesionālā rīta rosme ar iepriekš nepublicēto klipu apskati.
Attiecībā uz reklāmu, šķiet, tas bija vājākais SuperBowl pasākums pēdējo 10 vai 12 vai sazin cik gadu laikā, kopš tam mēģinu sekot. Bija labas reklāmas (un "labs" reklāmā nozīmē viduvējs). Bija viduvējas reklāmas (lasi - vājas). Bija dažas ļoti labas reklāmas un dažas ļoti veiksmīgas, tādas, kas pamanījās piesaistīt miljoniem interesentu jau pirms paša Suberbowl (o YouTube, tu mēdz būt spēks, lai arī nevienmēr atspoguļo patieso spēku). Reklāmās bija daudz tukšu joku, pāris labi joki un arī daudz uzkonstruētas nopietnības.
Kā vienmēr bija daudz reklāmu, bet pavisam maz kampaņu, kas ir pavisam negaidīti. Izcilajam aizpagājuša gada Miller Lite gājienam ar 1 sekundes klipiem (aiz kuras slēpās izdomas bagāta intergrēta kampaņa!), nevienam, šķiet, nav izdevies pietuvoties pat tuvu. Vēl jo vairāk un pārsteidzošāk, ka klipu integrācija ar aktivitātēm sociālajās un digitālajās platfomās lielākajai daļai zīmolu bija ļoti vienkāršota un virspusēja vai arī balstīta uz vairākkārt redzētiem trikiem. Kopējā diagnoze - reklāmas nozare (nozare, nevis industrija) ir savārgusi un tas daudz mazāk ir saistīts ar vispārējo ekonomisko krīzi, daudz vairāk nevēlēšanos rakt dziļi, tā vietā aizbildinoties ar viduvējiem jokiem un atrunām par to, cik svarīga ir izklaide.
Bet bija viena reklāma, kura atsvēra visu pārējo, tikai viena, kura, manuprāt, bija izcila bez atrunām un tāda, kas ļauj man joprojām apgalvot, ka arī video (kino) reklāmai ir nākotne. Un, kā jau twitter iemītnieki un vairāku diskusiju dalībnieki būs pamanījuši, tā bija Chrysler "Imported from Detroit" reklāma, par kuru jau ir bijušas pāris diskusijas Twitter un vēl pāris karstas diskusijas ar kolēģiem darbā.
Tā bija pirmā, ko pirmdien no agra rīta meklēju un noskatījos pirmo, jo zināju (ak šie mazie intereses radīšanas triki), ka Chrysler ir pirmā kompānija pēc ilgāka pārtraukuma, kas, neskatoties uz kosmisko cenu, ir nopirkusi laiku divu minūšu reklāmai, bet neatklāj, par ko tā būs - iepriekšējās dienās vairākos reklāmas avotos un pasaules stratēģiskās plānošanas līderu blogos un twītos bija diskusija par to, vai šis laiks, darbs un materiāls atmaksāsies vai arī tiks izniekots (apmēram $12mln investīcija reklāmas raidlaikā, plus vēl apmēram $8mln ražošanas izmakskas, plus estrādes mākslinieka honorārs).
Bet lai vēl pilnīgāk iejustos situācijā, pirms skatīties klipu (vai skatīties to atkal, mazliet citā kontekstā) ir vērts ieskatīties fotostāstā, fragments no kura redzams ir fotokolāžā virs raksta. Tas nav par reklāmas industriju. Franču izcelsmes fotogrāfi Yves Marchand un Romain Meffre pirmdien publicējuši fotoreportāžu no šodienas Detroitas ar nosaukumu "The Ruins of Detroit" (fotogalerija atvērsies jaunā logā!). Tāda ir daļa no šīs pilsētas un šī reiz varenā rūpniecības laikmeta reģiona ikdienas šodienas, tāds ir vēl viens šīs reklāmas konteksts.
Pēc atgriezšanās no fotogalerijas, skatamies (vai atkal-skatamies) klipu.
Rezultāts? Izcila mūzika, vairākas spilgtas metaforas un vairākas spilgtas atziņas (insights), spēlēs ar kultūras un arhitektūras ikonām vieglu piesārienu veidā, izcila mūzikas režija, mazliet zosādas pirmo reizi skatoties ainu ar kori. Skaistākais no citātiem, manuprāt, ir vieglais pieskāriens uber-luksus Chrysler Building Ņujorkā, ap 0:35. (Tā taču ir Chrysler Building, ar savu zeltu un sidrabu, vai ne?).
Be pāri visam izcils tekstera darbs, kurš piestāvētu labākajām Amerikas politiskajām kampaņām. Daudz vārdu, bet neviena lieka vārda. Un deviņi vārdi (jūdzes) no estrādes mākslinieka un viena no šīs pilsētas simboliem. Nevienas izniekotas sekundes un domājāms arī neviena izniekota dolāra pat tad, ja šī bija vienīgā parādīšanās reize masu medijos.
Rezultāts? Ārkārtīgi pozitīvas atsaukmes gan profesionāļu vidu, gan jo īpaši milzīgajā un krīzes skartajā Detroitas/Mičiganas/Lielo ezeru Amerikas autobūves reģionā. Vismeklētākais klips Google tīklā pēc tā parādīšanās, Google Trends TOP4 vēl 24 stundas pēc pirmās (vienīgās?) pārraidīšanas.
Līdzās tam politiski svarīgs faktros - šķiet tas ir pirmais "breakthrought" reklāmas darbs, ko Chrysler rada pēc atdalīšanas no savienības ar Daimler un pēc Amerikā sākotnēji ļoti skeptiski vērtētās apvienošanās ar itāļu koncertu FIAT. Vai, ja pilnīgi precīzi, pēc tam, kad FIAT pārņema Chrysler. Arī šeit trāpīts desmitniekā - sadarbībā ar itāļiem ļoti precīzi uztaustītas dziļākas atziņas.
Bet tieši spēle ar Detroitas un Amerikas autoreģiona šībrīža situāciju, spēja caur auto filozofiju uzrunāt milzīgu problēmreģionu, uzdrīkstēšanās runāt nevis par auto, bet par augstākām vērtībām ļauj man apgalvot, ka reklāmai, tai skaitā arī atsevišķi ņemtais video un kino reklāmai ir nākotne.
Un tas dod cerību, ka līdzās lielam daudzumam tukšu joku un ārišķības, lielam daudzumam plikas uzmanības piesaistīšanas un virspusējības, izcila reklāma (komunikācija) joprojām var paveikt kaut ko vairāk, runāt par lielākām lietām, uzturēt spēkā vai virzīt uz priekšu lielāku ideju. Pat neatkarīgi no tā, ko pieprasa (vai šķietami pieprasa) masu auditorija. Ja nepieciešams, ar pārliecību ignorējot sterotipus, ka Superbowl auditorija ir tikai alum līdzīgā izstrādājuma Bud Light lietotāji, kuriem "pa lielam" viss ir vienalga un kuri grib redzēt tukšus jokus.
Piekāst stereotipus, jo biežāk, jo labāk - ja izdodas apvienot pārliecību, dziļumu, profesionalitāti un meistarību - rezultāts var būt ilgāks, dziļāks, paliekošāks. Vienīgais, ko tas prasa ir uzdrīkstēšanās no aģentūras puses, uzdrīkstēšanās no klienta puses, uzdrīkstēšanās uzskatīt remdenību un pārbaudītu ceļu iešanu par vienu no galvenajiem ienaidniekiem, kā arī spēja un vēlēšanās skatīties dziļāk, rakt dziļāk un mēģināt veidot nākotni, nevis piedāvāt to, kas ir (šķietami) pieprasīts.
p.s. aģentūra-autori ir leģendārā W+K Portland (portfelī jau šobrīd arī Nike kā klients un gaužām daudz pelnītu metāla izstrādājumu no visiem iespējamajiem festivāliem).
N.B. Šeit neliels papildinājums - 3 minūšu videointervija ar vienu no reklāmas autoriem, W+K radošo direktoru Joe Staples.
============
Ljoti profesionaals sksts uz jauno Chysler reklaamu. Es sho reklaamu taa izreiz nenokjeeru, bet es arii nedzivoju Shtatos. Taa kaa var man to piedot. Paskatiisimies, vai taa nesiis augljus un paarliecinaas amerikaanjus tik daudz neskatiities uz Imprted from Japan or Germany mashiinaam un vairaak izveeleeties Chrysler.
Posted by: vanja rozachinp | February 09, 2011 at 07:54
Hm- nu tālu līdz zosādai.. izcilai mūzikai un dziļam, paliekošam rezultātam. Laikam nepiederu mērķauditorijai.
Posted by: Vilnis Heinrihsons | February 09, 2011 at 10:13
Ar esmu sajūsmā par klipu un par to uzdrīkstēšanos pilnīga taisnība.
Posted by: Sabine | February 09, 2011 at 14:26
Nez. Varbūt jābūt amītim, lai to saprastu, bet mani neņem. It kā var piekrist - sastāvdaļas ir labas:
- pretruna starp Detroitu tagad un luxury
- Eminems _ir_ simbols
- mūzika ir laba
- bilde ir smuka
- atsevišķi teksti arī ir labi
Bet kopā tas rada... ne ko sevišķu
Posted by: Elvis Kvalbergs | February 09, 2011 at 19:13
Klips labi uztaisīts un ļoti labi aprakstīts. Bet tas jau tieši ir tas ko reklāmas aģentūrai jāprot darīt. Par to ka auditorija vēlas apskatīties ņemot verā estētiskās kvalitātes es nebrīnītos. Es arī nebrīnītos ja izrādītos, ka ir saikne starp pilsētas un uzņemuma vadību t.i. kopīgas intereses stimulet lokālpatriotismu. Bet būtu ļoti izbrīnīts, ja tas mainītu Chraisler situāciju tirgū, vai pat ja būtiski ietekmētu pārdošanas rādītājus. Pagaidīsim, varbūt kļūdos.
Posted by: StirnaGun | February 09, 2011 at 20:10