Par zīmolu krīzēm un zīmoliem krīzes situācijā

foto: Kristaps Kalns, Diena

Vakar man bija iespēja piedalīties kompaktā un visnotaļ interesantā konferencē (diskusijā) "Ko darīt, ja tavu zīmolu skārusi krīze?", ko ar Parex Bankas atbalstu organizēja Diena un Porter Novelli, saistībā ar ikgadējā Reputācijas Topa publikāciju. Šeit neliels, apkopojums no manis teiktā un pāris domas, kas radās vakar vakarā sistematizējot piezīmes un attīstot tās. 

---

Šis ir pārmaiņu laiks pasaules ekonomikā, biznesā un sabiedrībā, kas ir grūti salīdzināms iepriekšējām izmaiņām. Marketingā, pateicoties fundamentālām izmaiņām mediju vidē, ir sākusies lielākā spēles noteikumu maiņa, kopš elektronisko mediju (radio) parādīšanās un "zinātniskā marketinga" mēģinājumiem pagājušā gadsimta divdesmito gadu otrajā pusē (tieši pirms Lielās Depresijas Amerikā, kāda sakrītība) un TV uzvaras gājiena. 

Kautkādā ziņā var teikt, ka lielākā vai mazākā krīzes situācijā ir nonākuši vai tuvāko gadu laikā nonāks pilnīgi visi biznesi un zīmoli. Kā minimums, ikvienam no mums - gan uzņēmumu īpašniekiem un vadītājiem, gan medijiem, gan reklāmas un sabiedrisko attiecību aģentūrām -  būs jāpārvērtē (a) kas ir tas, ko mēs darām, (b) kā mēs to darām un (c) kā mēs veidojam un uzturam attiecības ar mūsu produktu un pakalpojumu lietotājiem. 

Dažas no "lielajām izmaiņām", kas tieši ietekmē gan zīmolus, gan komunikāciju, gan to, kā mēs radām vērtību mūsu klientiem ir sekojoši:  

1. Masu mediju laikmeta beigas. Ar to domājot masu mediju, jo īpaši TV, dominances beigas. Nebūs jau tā, ka "klasiskie" masu mediji izzudīs. Vēl jo vairāk - prasmīgi adaptējoties daudzi mediju zīmoli nostiprināsies un paplašinās savu darbību (Diena ir viens no piemēriem). Bet to loma nozīmīgi mainīsies. Un līdz ar to arī būs jāmainās tiem marketinga modeļim, kuri balstījās "masu marketingā".
2. Sociālo platformu un digitālo mediju izplatība, pieejamība un ar tiem saistīto iemaņu attīstība plašā auditorijā veicina ļoti strauju virzību no vienvirziena komunikācijas un pasīvas vērošanas uz divvirzienu komunikāciju un aktīvu līdzdalibu. Tas prasīs arī būtiski jaunas iemaņas no visiem marketingā iesaistītajiem - uzņēmumu vadītājiem, marketinga vadītājiem, reklāmas un sabiedrisko attiecību aģentūrām. 
3. Patēriņa ekonomikas pozīciju vājināšanās. (Patēriņa ekonomikas beigas?). Rietumu ekonomika pēdējos gadu desmitus lielā mērā ir balstījusies uz salīdzinoši neapdomīgu patēriņu, kuru ir veicinājuši gan brīvi pieejamie finansiālie resursi, gan masu mediju (reklāmu) spiediens un viedotās dzīvesveida klišejas. Cilvēka daba laikam ejot nemainās, patēriņa viļņi nāk un iet, bet šķiet, ka pēc liela paisuma pēdējā desmitgadē, nāk ne mazāks bēgums. 

Ko darīt zīmoliem, kuri nonākuši krīzes situācijā: 

1. Būt pašiem sev. Ikvienam biznesam un zīmolam šis laiks liek kritiski izvērtēt esošās kompetences (kas tās ir un kā tās visražīgāk izmantot) un meklēt sava zīmola būtību - kas ir ar zīmolu saistītās vērtības un asociācijas, kā tās varam attīstīt mainīgajā situācijā.
2. Radīt vērtību, dizainēt atbilstošus produktus un pakalpojumus. Gan zīmoliem, gan biznesiem svarīgāk nekā jebkad agrāk būs radīt vērtību lietotājam - racionālu vai emocionālu. Un mainīties līdzi laikam. Līdz ar ko daudz lielāku nozīmi iegūs jaunu produktu un pakalpojumu izstrāde vai izsakoties citā terminoloģijā - produktu un pakalpojumu dizainēšana un nemitīga attīstība. Arvien biežāk marketinga un komunikāciju komponente tiks "iestrādāta" produktos jau to izstrādes stadijā. To redzam jau daudzos veiksmes stāstos pasaulē (Nike+, NikeID, Apple) 
3. Uzrunāt akūtas tēmas sabiedrībā. Tieši akūtas, nevis tikai aktuālas. Un piedāvāt risinājumus sava zīmola kompetenču ietvaros.
4. Klausīties. Iesaistīt patērētājus.  Jaunās sociālās platformas un digtālo instrumentu pieejamība piedāvā vēl nebijušas iespējās uzturēt dialogu ar mūsu produktu un pakalpojumu lietotājiem, klausīties viņos un pat iesaistīt viņus produktu vai pakalpojumu radīšanā un attīstībā. Pirmais solis ir klausīties. Otrais būt aktīviem pašiem. Trešais - iesaistīt savus klientus. 
5. Eksperimentēt. Izmaiņu un augstas neskaidrības periodos viena no svarīgākajām stratēģijas sastāvdaļām ir apzināta eksperimentēšana. Neviens nevar uzminēt vai izkalkulēt, kas strādās un kas nestrādās, mainās pārāk daudzas lietas vienlaicīgi. Ir jāmēģina dažādas lietas un jāmācās gan no veiksmēm, gan no neveiksmēm. Vienīgā kļūdainā stratēģija ir nedarīt neko. 

Par zīmolu reputāciju. Tuvojās smags gads (vai gadi), kas nesīs daudzus izaicinājumus un sociālās izmaiņas. Šajā laikā būtiski mainīsies un daudz nozīmīgāku lomu uzņēmuma (zīmola) reputācijā spēlēs sociālās atbildības jēdziens. Tas, ko uzņēmums (zīmols) ir darījis, lai palīdzētu sabiedrībai kopumā un katram no mums iespējami veiksmīgi iziet cauri šim laikam, kādu vērtību savu kompetenču ietvaros ir piedāvājis sabiedrībai, kādu vērtību radījis. 

Comments

[Gatis]

Ja zīmols ir funkcija no uzņēmuma, tad vairāk būtu jādiskutē, kā mainīt arī funkcijas argumentu, proti, uņēmumu pašu. Vai uzņēmums ir gatavs tiešai komunikācijai? Kā uzņēmums vītero problēmgadījumos? (piemēram, ko līdz IZZI reklāma, ja tviteristi regulāri apspriež IZZI interneta pakalpojuma downtime) Kā uzņēmumam būt pieejamam visos vadības līmeņos? (vai tavs boss raksta blogu un atklāti iesaistās komentāru sarunās?)

[Edge]

Ja būtu vēlme (motivācija) diskutēt, tad jau daudziem bosiem būtu blogi, kuros vismaz vienreiz mēnesī parādītos kāds jauns raksts.